Jornada CAAsos de Negocios – Estrategias exitosas de marcas
Marcas líderes compartieron su experiencia
Las claves que permitieron a algunas empresas liderar en sus respectivas categorías, fueron el principal disparador de la ya tradicional actividad, que cerró la conmemoración del Día del Anunciante.
En un mundo saturado por mensajes publicitarios, diferenciarse no es tarea fácil para las marcas; representantes de algunas de las compañías que lo lograron, contaron su experiencia en la Jornada “CAAsos de Negocios – Estrategias exitosas de marcas”.
La actividad se realizó el 18 de julio, en el Auditorio Telecom y fue el broche de oro a la celebración del Día del Anunciante. Profesionales de agencias de medios y de publicidad, comunicadores y anunciantes, siguieron atentamente las presentaciones de Jorgelina Racciatti, directora de Categoría de Unilever; Adrián Herzkovich, vicepresidente y gerente general Cono Sur de Fox Latin American Channels y Alejandra Remaggi, gerente de Grupo de Marcas de Molinos Río de la Plata, quienes brindaron, respectivamente, los ejemplos de Dove, Fox y Vieníssima. Exposiciones precedidas del marco conceptual a cargo de Gabriela Scalise, directora de Nuevos Negocios de Interbrand.
Ezequiel Jones, secretario de la Cámara Argentina de Anunciantes, dio la bienvenida a los presentes y explicó el espíritu de esta ya tradicional jornada. “Como parte de la celebración del Día del Anunciante, desde la Cámara promovemos este espacio interactivo para generar un rico intercambio de experiencias que permita a cada uno de ustedes conocer las claves del éxito de marcas líderes”, señaló Jones.
Asimismo, el directivo de la CAA se refirió a la institución de la especial fecha que tiene a los anunciantes como destinatarios, diciendo que “se eligió el 7 de julio porque fue el día, hace ya 49 años, que se firmó el acta constitutiva de nuestra entidad”. Por ello infirió que en el 2009 se cumplirán las bodas de oro. Jones también hizo mención a la nueva identidad visual de la CAA, destacando el importante trabajo realizado por la consultora Interbrand.
En la mente del consumidor
Luego de sus palabras de apertura, Jones presentó a Gabriela Scalise, quien comenzó con una rica introducción a la temática central de la jornada. “El branding genera asociaciones entre una marca y los recuerdos en la mente de las audiencias”, comenzó Scalise. La clave, según explicó, es “despertar y provocar asociaciones positivas en la mente del público”. “Van más allá de un logo, un nombre y un producto: combinan experiencias, racionales y emocionales”, redondeó.
Para empezar a recorrer este camino, las marcas parten de una idea o una identidad corporativa, que se sostienen, entre otras cosas, por un sistema de identidad visual (expresiones visuales), de identidad verbal (comunicación a través de palabras), sonic branding (pieza de sonido) y environmental (diseño ambiental, retail, showroom, POP, web). De tal modo, “las marcas son simples contenedores de experiencias -sintetizó- y las audiencias (internas y externas) se identifican con ellas”.
Por todo ello, la consistencia es clave para construir la “personalidad” de la marca en el largo plazo, ya que cada acción significa una promesa, que en la medida que se verifique, fortalecerá y renovará la relación entre ambas partes.
La belleza “real” como bandera
De acuerdo con los resultados de una encuesta realizada para Dove en 11 países, el 73% de las mujeres considera que la sociedad les exige realzar su atractivo físico; el 93% se sienten excluidas de la sociedad después de los 50 y el 80% afirma que las imágenes de “cuerpos perfectos” bajan su autoestima.
“Tratamos de detectar qué le pasa a la gente con eso”, contó Jorgelina Racciatti. Y completó: “Les hablamos a los 3 billones de mujeres, no a las 8 modelos”.
Frente al ideal de “la perfección como meta”, en 2004, la línea Dove rompió con el discurso hegemónico de los productos de belleza femeninos y propuso “lo mejor de mí”, como el nuevo lineamiento a seguir. Modelos con físicos más “reales” se adueñaron de la imagen de los jabones, desodorantes o champúes.
Afirmaciones como “la belleza se presenta en distintas formas, tamaños y edades” o “es un valor autodefinido y democrático”, pasaron a ser la misión de la compañía y consiguieron la rápida adhesión del segmento femenino (y masculino).
Según lo compartido por la expositora, la participación de los medios fue fundamental para el éxito de la campaña, que solamente en su lanzamiento, consiguió sumar la opinión de unas 100 mil mujeres.
Actualmente, la marca de Unilever es número uno en el atributo “que más entiende las necesidades de las mujeres” y posee un market share de más del 40% promedio, en todas sus categorías. Pero, además, con el convencimiento que “la autoestima se forma”, la firma dio un paso más y, junto a la Asociación Conciencia, crearon una guía orientada a las madres para invitarlas a reflexionar sobre su propio concepto de belleza y la importancia de su rol en la formación de la autoestima de sus hijas.
Entretenimiento multiplataformas
El proceso y las tácticas implementadas por Fox para evolucionar desde una firma de cable a una de medios, fue el tema en el que hizo foco Adrián Herzkovich. La adquisición de nuevos canales, la generación de contenidos propios y la presencia en el mundo online, son algunas de las respuestas que la empresa supo dar en los últimos años y que le permitieron posicionarse estratégicamente en el mercado del entretenimiento en sus diversas plataformas (TV, Internet, celular, etc).
Durante el inicio de su exposición, el directivo invitó a reflexionar sobre cómo era la televisión por cable 15 años atrás: competencia mínima, existencia de varias cableoperadoras y la pantalla de aire, como la opción preferida por el televidente. La realidad fue complejizándose, con la multiplicación de señales, la disminución de los dueños de los cables y del espacio en la grilla.
En ese contexto, la crisis del 2002 encontró a Fox con un solo canal e ingresos devaluados. “Mirando afuera, observábamos que había 500 señales, rating, publicidad”, dijo Herzkovich. “Esto va a pasar también acá”, fue la conclusión de los principales ejecutivos de la compañía. Así, la observación del contexto y de las vivencias en otros países, fueron claves para sobrellevar el mal momento y continuar creciendo.
En un contexto difícil y negativo, la señal que transmite Los Simpsons compró US Network (Universal Channel) y National Geographic. Progresivamente, las opciones se multiplicaron y Fox ganó espacio e importancia en las grillas.
El próximo reto tuvo que ver con la generación de contenidos, en un nuevo ambiente, caracterizado por la gran cantidad de canales y ventanas para mostrar similares programas. Fox decidió generar su propio contenido y armó una “fábrica de ideas”, por
medio de la adquisición de productoras.
Actualmente, espera y participa el desarrollo de nuevos negocio como VOD (Video on demand), televisión en alta definición e Internet.
Atendiendo un doble target
Las dificultades económicas del país a principios de este siglo, también pusieron a prueba la fuerza de la marca Vieníssima. Entre el 2000 y el 2004, la categoría salchichas cayó un 35%. Además, la crisis afectó en forma negativa la percepción de los ingredientes de este tipo de productos.
Pero, mientras que a las adultas “les interesa que el producto sea saludable, a los niños hay que divertirlos”, reconoció Remaggi. Por eso, la clave de la compañía es saber “encontrar el equilibrio entre un doble target: mamás e hijos”, detalló.
La reacción de la marca fue iniciar promociones tácticas orientadas a comunicar cómo estaban hechos esos alimentos. El mensaje se resolvió acentuando el atributo “carne vacuna”, como diferenciador, y enfrentándolo al mito “las salchichas no alimentan”. Para conseguirlo, se trabajó el concepto“aporta el 50% de las proteínas diarias necesarias”, tanto en la campaña de TV como en el renovado diseño del packaging.
Los resultados fueron beneficiosos. Desde el principio de las acciones, Molinos Río de la Plata pasó de un 22 al 30 por ciento en participación de mercado; mientras que la frecuencia de compra pasó de 37 a 34 días. El segundo componente de la comunicación está orientado a los niños. El último emprendimiento fue un juego de aventuras gráficas en web, acompañado de promociones, que recibió 450 mil visitas y obtuvo 65 mil registros. La combinación de este tipo de iniciativas logra el balance justo para mantener a Vieníssima en el top of mind de su categoría.
