El plan de medios ideal es el resultado de una inversión publicitaria estratégica. Kantar -empresa especializada de consultoría e insights basados en evidencias- distingue 3 aprendizajes que dejó el 2020 para lograr un mix de medios eficiente.
Durante el 2020, en un contexto atípico de pandemia donde los consumidores modificaron sus hábitos de consumo de medios, los anunciantes también debieron modificar sus estrategias. Kantar analizó los datos obtenidos de su base global de CrossMedia generando 3 aprendizajes sobre cómo lograr el mejor media mix, lo cual fue, es y será el deseo más ambicioso de cualquier persona que trabaje en el área de marketing o medios.
“Según el estudio de Media Reaction Argentina, la mayoría de los anunciantes no están muy confiados en tener el media mix ideal: el 51% piensa que no está seguro de tenerlo, frente al 44% en 2019”, sostiene Agustina Servente, Media Domain Leader Insights Division. Y agrega que “El análisis de la base de datos global de CrossMedia sugiere que, si bien la mayor parte de sus presupuestos se destina a los medios offline, una gran cantidad de esa inversión no es rentable. De hecho, entre las campañas que evaluamos durante el 2019 a nivel global, estos medios obtuvieron el 79% de la inversión, aunque solo entregaron el 59% de contribución a las métricas de marca”.
Aprendizajes que dejó el COVID-19 a tener en cuenta para lograr un mix de medios eficiente:
1) Durante 2020 mejoraron la eficiencia de todos los medios que redujeron su participación en la torta publicitaria. Como resultado del análisis de la database de CrossMedia, se comprende que es muy efectivo y eficiente lograr una combinación equilibrada de medios. Es decir, si un medio se usa demasiado dentro de una campaña su rentabilidad cae.
2) Gastar proporcionalmente más en medios online, pero sin perder el aporte de los offline. Según un informe global de GroupM la publicidad digital creció un 8,2% durante 2020, mientras que el gasto en la mayoría de los demás medios disminuyó. Digital sigue siendo más rentable que offline (167 vs 77), pero es menos rentable que el año pasado (167 vs 199). “Este crecimiento en el gasto en medios digitales se reflejó también entre nuestros clientes a nivel global. En nuestra base de datos CrossMedia, los medios digitales aumentaron su participación en un 5%, lo que llevó a que su índice de rentabilidad cayera de 199 a 167″, explica Servente. La rentabilidad de los medios offline aumentó de 74 a 77. Esto justamente es un paso hacia el equilibrio al que se debería llegar en la planificación de medios, porque los medios offline siguen siendo relativamente menos rentables para construir equity marcario. La clave es gastar proporcionalmente más en medios online, pero sin perder el aporte de los medios offlline.
3) Pensando en 2021, planificar con un mayor equilibrio entre medios offline y online para eficientizar el media mix. Aún con un media mix más equilibrado, seguramente se seguirá eligiendo un medio para comenzar a planificar desde allí, como por ejemplo la TV. De hecho, la TV logra ser más eficiente que el sistema digital cuando cuenta con el mismo share de inversión en determinadas audiencias. Entonces, si bien la TV seguirá teniendo un papel importante, los planes de medios van a depender menos de un canal siendo así más equilibrados y eficientes.
Tanto los datos anteriores a COVID-19 como los cambios de 2019 a 2020 apuntan a la misma conclusión: un plan de medios rentable no coloca toda la carga en un canal. Un mayor equilibrio entre medios offline y online ayudará a los anunciantes a obtener una mejor relación costo beneficio para sus campañas. “Todos los huevos en una canasta o cortar un canal porque no funcionó en una sola campaña no son buenas estrategias”, concluye.
