Han pasado casi 20 años desde que se fundó el CONARP, por iniciativa de la Cámara Argentina de Anunciantes y la entonces Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (hoy Asociación Argentina de Publicidad). Con el tiempo, también se han sumado la Cámara Argentina de Agencias de Medios, el Consejo Publicitario Argentino y la Unión de Agencias Interactivas como socios, por lo que se encuentran participando quienes hacen la publicidad: profesionales de la comunicación comercial.
Si bien el sistema colegiado ya tenía antecedentes en nuestro país, es interesante ver cómo se ha desarrollado la práctica de la autorregulación en línea con el propio dinamismo de la industria. De hecho, la tanda actual ya no es la misma que la de algunos años atrás, la sociedad ha evolucionado y la gran mayoría de las marcas ha tomado nota de estos cambios, investigando en forma permanente las tendencias más significativas del mercado para llegar al consumidor actual, cada vez más informado y con un rol activo y crítico.
Sobre esta base, es conveniente tener en cuenta todas las recomendaciones que puedan ser útiles a la hora de definir la estrategia de comunicación comercial de una marca. Frente a esto, resulta del caso repasar algunos documentos que se han difundido desde este consejo:
• Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
• Paper Veracidad con el Consumidor
• Paper Publicidad Comparativa
• Paper Marcas en el Ámbito Digital
• Infografía Sistema de Autorregulación
• Anexos de carácter supletorio
Como norma general, todos los mensajes con fines comerciales deben:
• Cumplir la normativa vigente
• Ser honestos, veraces y dignos de confianza
• Respetar la libertad y dignidad humana
Al implementar la autorregulación publicitaria se ejerce la libertad de expresión comercial de manera responsable, previendo el posible efecto de los mensajes en la sociedad. Se trata de aplicar buenas prácticas profesionales, consensuadas a nivel internacional: respetar la ley, ofrecer información veraz al consumidor, no ofender al público, competir en forma leal sin denigrar a terceros.
Y, como lo indica la misma palabra, ante todo es individual: el profesional publicitario o de marketing la pone en práctica todos los días cada vez que toma una decisión referente a la comunicación comercial de la marca, sea a través de un comercial, un afiche, un sitio web, una etiqueta, redes sociales, o el soporte que se elija para difundir el mensaje.
Por esto es importante que las mismas compañías adopten en forma proactiva el código y los papers como una guía al momento de definir su estrategia de comunicación. Esto permite garantizar la calidad durante todo el proceso desde la definición del brief hasta la difusión del mensaje, permitiendo también proteger la inversión realizada, al reducir el riesgo de generar costos adicionales al tener que discontinuar o modificar una campaña frente a una observación.
Invitamos a todas las empresas a poner en práctica el sistema de autorregulación, en beneficio del consumidor, la comunidad y la industria en general.
