En los comienzos de Internet, el Derecho de Marcas fue uno de los aspectos de la Propiedad Intelectual que resultó menos impactado.
Así, se produjeron conflictos por el registro de nombres de dominio en forma abusiva -por quienes aviesamente pretendían luego impedir su registro por los legítimos titulares de las marcas-, pero rápidamente pudo ser solucionado.
Sin embargo, con la aparición del uso de marcas o signos distintivos como enlaces patrocinados, aparecen cuestionamientos a los principios del derecho marcario, básicamente al derecho al uso exclusivo de la marca, al derecho a excluir a otros en el uso de la marca que pueda resultar confundible o afectar de algún modo ese derecho exclusivo o al derecho de impedir la falsificación o imitación de la marca.
Y se plantea también en esta materia, la necesidad de adaptar el derecho marcario a la era de Internet, ya que las normas jurídicas vigentes no fueron creadas pensando estos nuevos usos que ahora la tecnología informática permite, entre ellos la publicidad online.
En efecto, la publicidad en Internet hoy posibilita ofrecer avisos adjuntos a las búsquedas, que se disparan por una o varias palabras claves que se usen como voz de búsqueda, que pueden ser marcas, para generar avisos relacionados con esas marcas, sin autorización o consentimiento de su titular. Por ejemplo, se pueden crear avisos que al buscar con determinada voz que sea una marca de la competencia, atraiga consumidores a su propia marca, con lo cual la persona que busca productos de marca X termina viendo los avisos de la marca Y, dándose un evidente conflicto marcario.
Tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos, el tema ha originado un amplio debate acerca del uso de las marcas en enlaces patrocinados de buscadores de Internet y aún no se ha definido cuál es la protección de la marca contra su uso por competidores que persiguen desviar clientela.
En el primer caso en que debió intervenir, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea opinó que: ‘El titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante que, a partir de una ‘palabra clave’ idéntica a ella, que haya seleccionado sin su consentimiento en el marco de un servicio de referenciación en Internet, haga publicidad de productos o servicios idénticos a aquellos para los que se ha registrado, si dicha propaganda no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de una marca o de una empresa económicamente vinculada a éste o si por el contrario, proceden de un tercero’ 1.
En el mismo sentido, el Alto Tribunal expresó con meridiana claridad: ‘Cuando un comerciante pretende aprovecharse de una marca de renombre mediante el uso de un signo idéntico o similar a ésta, para beneficiarse de su poder de atracción, de su reputación y de su prestigio, sin ofrecer a cambio compensación económica alguna y sin hacer ningún tipo de esfuerzo a estos efectos, debe considerarse que la ventaja obtenida del carácter distintivo o del renombre de dicha marca mediante tal uso es desleal’ 2.
En Estados Unidos, ha habido fallos decidiendo que la utilización de keywords y metatags constituye una infracción y otros que no lo consideraron así, pero aún la cuestión no ha sido definida por la Corte Suprema.
En nuestro país, hay quienes opinan que hay infracción por el uso no autorizado de un keyword idéntico a una marca y lo fundan en que el uso que el competidor hace de esas palabras está basado en el poder de atracción de esa marca en Internet 3.
Por su parte, Otamendi sostiene que ‘usar la marca como metatag o keyword es uno de los tantos usos de marcas que no están prohibidos por la leyes’, aunque aclara que ‘podrá provocarse confusión en ciertos casos si en el vínculo aparece la marca ajena y luego llegado al sitio aparecen otros productos y no hay relación alguna con la marca original o con su titular’ 4.
Como vemos, la cuestión no se encuentra resuelta y se sigue generando un enriquecedor debate doctrinario y jurisprudencial a nivel global, que como ha ocurrido en muchas otras materias, permitirá ir definiendo con mayor precisión los límites para la utilización de los enlaces patrocinados.
Por Silvia Romano
Asesora legal de la CAA
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1 y 2 Justicia Unión Europea, Gran Sala, 2010/03/23. Google France SARL, Google Inc. c. Louis Vuitton Malletier S.A. (asunto C-236/087) y sus acumulados.
3 Palazzi Pablo A., La Ley 2010-E, 215.
4 Otamendi, Jorge, La Ley 2012-B, 1178.
