OBSERVATORIO DEL SHOPPER ARGENTINO
Insights para entender las decisiones de compra
Cómo y dónde se realiza el abastecimiento y la importancia de la comunicación efectiva fue el tema que abordó in-Store Media el 25 de junio.
Por segundo año consecutivo y en el marco de #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados, Gabriel Diorio -Director de in-Store Media Argentina- y Jordi Mur -Director de Marketing de in-Store Media-, presentaron los resultados del OSE (Observatorio Shopper Experience), realizado junto a Ipsos, haciendo foco en las preferencias y los hábitos de consumo de los argentinos en el canal de compra moderno. La charla se propuso comprender cómo y dónde compran los shoppers, y qué factores motivan esas decisiones. Además, con el fin de ayudar a las marcas a optimizar la rentabilidad de sus inversiones en Retail Media, se buscaron las razones que impulsan la elección del punto de venta, se detectaron los principales influenciadores en el proceso de compra, y se exploró el rol que juegan los medios de comunicación en la decisión final de los compradores.
LA REALIDAD DE UN PAÍS
Antes de introducir los resultados, Diorio contó que la muestra se basó en 350 casos entre hombres y mujeres, de 18 a 65 años, residentes en AMBA, de nivel socioeconómico ABC1 – C2C3 – D1, en un 63% responsables de las compras en el hogar, y compradores físicos en supermercados, mayoristas o minimarkets. A su vez, para entender el contexto, señaló que “Argentina se va acercando al punto de equilibrio (50 puntos) en el Índice de Confianza del Consumidor (ICC), dejando atrás valores mínimos como los del año 2022 e, incluso, ubicándose por encima de Chile y Perú”. Hoy, explicó, predomina una mirada optimista (el 55% de los argentinos considera que el país va en la dirección correcta), posicionándose entre los países más optimistas del ranking (37% valor promedio). Sobre la encuesta, el 48% afirma que su situación económica se ha mantenido o incluso mejorado, lo que les permite darse algún gusto, aumentar la cantidad, probar nuevos productos o volver a comprar marca de fabricante. No obstante, el 52% declara que su situación empeoró, y activan palancas de eficiencia económica como estar atento a más descuentos (60%) o comprar marcas más económicas (53%).
OMNICANALIDAD Y ESTRATEGIA
Respecto al impacto de los vaivenes económicos en los hábitos en el canal de compra, en los últimos 12 meses el shopper declara haber comprado más en el canal mayorista (28%) y en minimarket (19%). De todos modos, el formato supermercado e hipermercado sigue siendo el canal más elegido por la mayoría de los compradores argentinos (en un 93%); con un 45% de shoppers híbridos, que utilizan tanto el formato presencial como online. La organización se realiza, principalmente, con una compra grande semanal o quincenal y se complementa con otras pequeñas. Según la misión de compra se elige el canal más adecuado para cada ocasión, lo que refleja un comportamiento planificado. Para la elección del canal las preferencias tienen que ver con:
- Supermercado: ofertas, formas de pago, descuentos, variedad.
- Minimarket: cercanía, ofertas, horario de atención, marca propia.
- Mayorista: precio, precio por cantidad, variedad.
“Se están volviendo a realizar compras de volumen y más espaciadas en el tiempo”, apuntó Diorio y detalló que el shopper es omnicanal: visita un promedio de 4 a 6 establecimientos para las compras del hogar. A su vez, si bien la mayoría utiliza una lista para organizarse, gran parte de las decisiones siguen ocurriendo dentro de la tienda. El uso de la lista también varía en función del canal y la misión de compra. Por ejemplo, el mayorista es el más planificado y de una menor frecuencia, por ser un canal principalmente de abastecimiento o reposición; cuando en el minimarket predomina la urgencia.
¿CÓMO DECIDE EL SHOPPER?
Con una gran influencia del contexto económico, en un 96% los shoppers eligen el lugar por los descuentos. En el recorrido por la góndola se destaca un comportamiento centrado en el ahorro: se prioriza el precio, en segundo lugar aparecen la marca y la promoción, y en tercero el tamaño y la variedad. De todos modos, Mur destacó que “hay categorías donde la compra tiene que ver con un acto de indulgencia, como las de cuidado personal, bucal, bebidas con alcohol”. Por el contrario, en productos de cuidado del hogar la promoción le gana terreno a la marca. A la hora de cambiar la decisión, “el efecto de promociones es transversal para todas las categorías, así como la falta de stock”, aseguró el especialista, cuando un 88% afirmó que cambiaría su decisión de compra para aprovechar ofertas atractivas.
En cuanto al rol de la publicidad a la hora de tomar una decisión, el punto de venta sigue siendo el medio de comunicación preferido y de mayor impacto, seguido por la televisión. Además de ser el sitio donde los compradores se enteran de las innovaciones, es el que más influye en la compra y en el cambio de marca. De hecho, los nuevos productos y la tentación pueden cambiar decisiones: 6 de 10 personas cambiaría de marca y compraría un producto nuevo si ven una publicidad en la tienda.
Sobre el final de la presentación, la sugerencia de Mur fue construir una buena estrategia de Retail Media para impactar al shopper en cualquier momento del funnel en el que se encuentre, de un modo relevante, objetivo y personalizable. Ante la predominancia que todavía tiene la tienda física, ésta se consolida como una de las grandes oportunidades de desarrollo del Retail Media. El desafío será, entonces, integrar datos, medios y shopper journeys, mediante innovación, digitalización y estandarización de métricas.
