Outlook

2026

La Copa Mundial de la FIFA impulsa la inflación global de medios al 4,4%, según el Outlook de la WFA.

Fuerte aumento de la inflación de precios en EE.UU. frente a una baja en China.

La inflación global de precios de medios se encamina a aumentar al 4,4% en 2026, impulsada en gran parte por el impacto de la Copa Mundial de la FIFA 2026, según la encuesta semestral de la Federación Mundial de Anunciantes sobre previsiones de inflación en medios.

Esto significa que la inflación media global de medios será significativamente más alta que el aumento del +4% registrado en 2025, aunque algunos mercados, como China, verán una disminución (bajando al 2,9% desde el 3,4% de 2025).

Históricamente, los grandes eventos deportivos han generado fuertes impactos inflacionarios en los mercados de medios, y las previsiones para 2026 no son la excepción. En esta oportunidad, el aumento de la inflación global de medios fue impulsado por las previsiones del coanfitrión del Mundial, Estados Unidos, donde las estimaciones para 2026 son un punto porcentual más altas que en 2025 (4,0% frente a 3,0%).

El impacto se extiende a los medios tradicionales -TV lineal, OOH y DOOH en los mercados coanfitriones (EEUU, Canadá y México)- así como a países apasionados por el fútbol en todo el mundo, en una época del año históricamente tranquila. Por ejemplo, en el Reino Unido la inflación de la TV lineal casi se quintuplica, pasando de +2,3% a +11,3% durante el trimestre en el que se disputa el torneo.

Otras tendencias destacadas incluyen:

• La IA y los efectos en las búsquedas pagadas: Hay señales de que las respuestas generadas por IA en los resultados de búsqueda están reduciendo el volumen de impresiones comerciales disponibles. Menos impresiones implican más competencia por las que quedan, generando inflación en paid search en EEUU, Alemania y España. En contraste, China experimentó la tendencia opuesta gracias a que “la mejora continua de la tecnología de IA y las capacidades de segmentación geográfica están aumentando la eficiencia en costos de la publicidad en búsquedas”, lo que sugiere que, cuando las herramientas de IA están integradas en la infraestructura de compra publicitaria, pueden moderar los costos en lugar de incrementarlos.
• La evolución de la TV: Las audiencias están disminuyendo en prácticamente todos los grandes mercados, pero los anunciantes continúan compitiendo por la audiencia restante, impulsando la inflación de precios y convirtiendo a la TV lineal en el canal de medios con mayor inflación en 2026 (+7,7%). Esta dinámica es especialmente fuerte en el norte de Europa (Reino Unido +10%, Alemania +10%, Suecia +7%, Países Bajos +8%), mercados cuyos equipos clasificaron al Mundial.
• Presupuestos migrando hacia CTV: Las audiencias y las inversiones continúan trasladándose activamente hacia Connected TV, especialmente en Europa Occidental. Sin embargo, la inflación no necesariamente acompañó este crecimiento. La expansión de la oferta en los mercados occidentales permitió absorber la demanda adicional sin generar una escalada de precios, mientras que en EEUU ocurrió lo contrario: la oferta avanzó más rápido que la demanda de los anunciantes, provocando una deflación de precios.
• Elecciones en India: India (+9,3% en 2025 y +9,5% en 2026) es el mercado importante con mayor inflación. Las elecciones estatales de 2026 están amplificando una demanda ya fuerte en TV, OOH, gráfica y CTV. El mercado de influencers en India también está creciendo impulsado por una dinámica donde “la popularidad dicta la demanda” dentro de una cultura de consumidores altamente familiarizada con los influencers.

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2025

La inflación global de los medios se estabiliza en el 4%.

El crecimiento sostenido de los precios oculta contrastes más marcados entre regiones y mercados. El broadcaster video-on-demand (BVOD) lidera los rankings de inflación, mientras que CTV se mantiene estable.

Según la última edición de Outlook, la encuesta semestral de la WFA entre líderes del sector sobre previsiones de inflación global de precios de medios, la misma se encamina a estabilizarse en torno al +4 % para 2025 vs. 2024, y 2026 vs. 2025.

La consecuencia es que los anunciantes se enfrentan a una inflación de medios sostenida y estructural, y la nueva línea de tendencia global del 4% indica que la economía global de los medios se ha asentado en una nueva normalidad de inflación moderada pero persistente, en sintonía con la economía en general.

La tasa general también oculta una serie de contrastes más marcados entre regiones y canales, lo que pone de relieve oportunidades para que los anunciantes identifiquen formas más inteligentes de invertir sus presupuestos publicitarios.

Maturity vs momentum.

En las economías occidentales más maduras, la inflación de los medios se está moderando y se sitúa en torno al +3/4% en Estados Unidos, +3% en el Reino Unido y +4/5 en Europa Occidental. Los participantes lo atribuyen a una postura más cautelosa por parte de los anunciantes y a mejoras graduales de eficiencia en la compra de medios digitales.

La situación es muy diferente en otras regiones. Europa del Este (+11%) e India (+9%) registran los mayores aumentos de precios, en línea con un fuerte crecimiento del PIB y la volatilidad cambiaria. En estos mercados, la inflación está impulsada menos por la escasez de oferta y más por el aumento del valor de las audiencias y la demanda de los anunciantes locales.

El video sigue siendo el rey, pero no todas las pantallas son iguales.

Mientras que BVOD registra la mayor inflación de precios de todos los canales (alrededor de +5% anual), los precios de Connected TV (CTV) se mantienen prácticamente planos (≈ +1%). Los participantes de la encuesta señalan que la oferta continúa superando a la demanda y que, incluso en Estados Unidos -el mercado más maduro-, los aumentos de precios son moderados.

Los compradores siguen dispuestos a pagar premium por entornos de broadcasters confiables y curados, que combinan alcance con confianza en la medición, mientras que la oferta fragmentada y programática de CTV limita su poder de fijación de precios.

La sorprendente resiliencia de la TV lineal.

La inflación de la TV lineal se mantiene en torno al +5%, aunque en muchos países esto se explica por la erosión sostenida del consumo, especialmente de audiencias que son más difíciles de alcanzar y, por ello, más demandadas.

Otros hallazgos clave incluyen:

• Diversificación digital: más actores, no precios más bajos. Los canales digitales ya no son la fuerza deflacionaria que solían ser. Paid search, social video y el retail media muestran inflación en línea con el promedio global (≈ +4-5%), lo que demuestra que una mayor migración hacia lo digital no necesariamente traerán alivio en términos de inflación.

• Contrastes subregionales: Europa sigue siendo la región más fragmentada. Los mercados del norte se mantienen estables, mientras que los del este se disparan. En APAC conviven dos realidades distintas: la inflación es estable en Japón, pero se acelera en India y Hong Kong.

«La inflación estructural de los precios de los medios obliga a los anunciantes a encontrar constantemente nuevas formas de hacer rendir más sus presupuestos publicitarios. Al comprender cómo evolucionan los precios por mercado, región y canal, los miembros de la WFA pueden tomar decisiones de inversión en medios más informadas, llegar a sus audiencias objetivo de manera más eficiente y, en consecuencia, impulsar una mayor efectividad de las campañas», señaló Tom Ashby, Global Lead de Media Services en la WFA.

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