ACTIVIDAD INSTITUCIONAL
Los contenidos que marcaron 2025 en la Comisión de Medios & Digital
El espacio reunió a especialistas de la industria para abordar temas clave de la comunicación comercial, desde Advanced TV e Influencer Marketing hasta análisis en streaming, branded content, IA y nuevas dinámicas para conectar con la Generación Z.
Durante 2025, la Comisión de Medios & Digital de la Cámara Argentina de Anunciantes desarrolló un ciclo de presentaciones orientadas a comprender la evolución del ecosistema de medios y el impacto de las nuevas tecnologías en la planificación publicitaria. Estas instancias permitieron a los #SociosCAA activos actualizarse en tendencias, herramientas y enfoques que hoy definen la comunicación comercial.
Resultados de la encuesta sobre mix de medios 2025 y expectativas 2026.
La Comisión de Medios de la CAA presentó los resultados de la encuesta interna realizada entre los #SociosCAA activos (anunciantes), con el objetivo de relevar cómo se configura el mix de medios 2025
y conocer las expectativas de inversión para 2026. El relevamiento ofrece una mirada actualizada sobre la asignación de presupuesto, las tendencias de inversión y comportamiento por categorías. Los datos son anonimizados y se presentan de manera consolidada.
Estas encuestas se realizan periódicamente y son confidenciales, exclusivas y de uso interno, con el fin de aportar información que facilite una mejor toma de decisiones dentro de la comunidad de anunciantes.
Branded Content: el desafío de crear contenido de valor.
A cargo de Darío Di Sebastiano, Director Comercial Digital, y María Victoria Pirraglia, Head of Branded Content de Grupo Perfil.
La presentación de Grupo Perfil contextualizó el trabajo del área de Brand Content dentro de su ecosistema multiplataforma -que incluye más de 20 títulos, 4 canales de TV y 2 radios- y la integración entre Dirección Editorial y Comercial. Se repasaron los objetivos del área: crear contenido de valor para audiencias y marcas y optimizar métricas, junto con los pilares que guían la producción: real time, mobile first, calidad periodística, desarrollo de audiencias y foco en métricas. También se mencionó el uso de UX, tendencias e IA para mejorar posicionamiento.
Se presentaron los principales formatos: “La Idea Fija” (Marie Claire), “Lo Descubrí” (Caras), “Desde Adentro” para transparentar procesos productivos, stories interactivas y Q&A. Se destacó el caso Visa con 10 entrevistas a CEO´s sobre economía e inteligencia artificial, y se informó que el contenido brandeado representa el 40% de los ingresos del área digital.
El equipo explicó su proceso de trabajo: recepción de briefings, producción a cargo de periodistas y adaptación del contenido según audiencias y plataformas.
Un medio hipervisual para conectar con la GenZ.
Expositores: Nicolás Redmann, Director Comercial, y Julio Leiva, Director de Hispa.
La presentación expuso cómo Hispa se posiciona como un medio orientado a la Generación Z, creado para conectar con sus intereses -música, gaming, moda, deportes, tecnología, educación financiera y cultura pop- mediante un ecosistema integrado que abarca contenidos, eventos, música, e-sports, tecnología y producción 360.
Se presentaron las métricas de octubre 2025: 1,23 M de audiencias consolidadas, 185 M de seguidores totales, 38 M de impresiones y 9 M de alcance, con un 72% del público entre 13 y 34 años. Se detalló el desempeño por red social -Instagram, TikTok y YouTube- y las temáticas centrales del medio.
También se describieron los contenidos originales de mayor relevancia: Colorama, El Buscador, Prohibido Pasar, La Sesión, Hay Amor! y los distintos portales temáticos, todos dirigidos a audiencias jóvenes y con fuertes niveles de interacción.
Finalmente, se presentaron los formatos de integración disponibles para marcas: integraciones orgánicas, placas de auspicio, barridas, zócalos, segmentación en artística, product placement, branded content y contenidos o coberturas ad hoc.
IA aplicada al Product Placement.
Presentado por Diego Musach, Gerente Técnico; Roland Schlichting, Desarrollador; y Gastón Bracalenti, Ejecutivo Comercial de Bromteck.
Bromteck Monitor es una solución de inteligencia artificial diseñada para detectar marcas, logotipos, objetos y elementos contextuales dentro de contenido audiovisual, tanto en vivo como bajo demanda. La herramienta permite medir el impacto y alcance de product placements y campañas en video, y está orientada a productoras, broadcasters, agencias, anunciantes y plataformas OTT.
La IA analiza el contenido frame by frame e identifica elementos previamente entrenados, con modelos basados en miles de imágenes obtenidas de internet o renderizados 3D para cubrir distintos ángulos. El proceso incluye captura del contenido, detección automática, carga de apariciones en una base de datos y visualización en un panel de control personalizable, con posibilidad de integración por API.
La plataforma ofrece ventajas frente a la detección humana, logrando identificar micro-apariciones, evitando la fatiga visual y permitiendo aplicar filtros de tamaño, claridad o duración para descartar falsos positivos. La IA aprende de las correcciones y puede reconocer objetos aun sin logo visible. También permite análisis competitivo, detectando presencia de marcas propias y de competidores.
Los modelos de servicio incluyen reportes estimados, panel multicliente, integración API y modalidad SaaS marca blanca. La medición de audiencia se basa en estimaciones elaboradas a partir de datos públicos e históricos, con un nivel de precisión que luego puede ajustarse con información real cuando el cliente la provee.
Bromteck ofreció acceso para que los #SociosCAA activos prueben la plataforma y verifiquen cómo la IA identifica marcas incluso en contextos de alta velocidad y movimiento.
La nueva frontera del análisis en streaming.
A cargo de Horacio Cairoli y Sebastián Fumagalli, Fundadores de Data Trip.
La presentación introdujo la nueva metodología de Data Trip, diseñada para establecer un estándar profesional en la medición de contenidos en streaming y permitir que medios y anunciantes tomen decisiones estratégicas basadas en información más precisa y completa. El modelo evoluciona desde las métricas tradicionales -centradas en visualizaciones- hacia un sistema avanzado que incorpora Big Data e Inteligencia Artificial, sumando nuevas dimensiones como espectadores e interacciones y aplicando el análisis tanto a nivel de canales como de programas. La medición se realiza exclusivamente con información pública disponible en plataformas como YouTube, Instagram y TikTok.
La metodología evalúa cuatro fases del consumo de contenido: En vivo, con capturas de datos cada diez minutos para identificar espectadores simultáneos e interacciones; visualizaciones en vivo, según los criterios propios de cada plataforma; post vivo, analizando el comportamiento en las 96 horas posteriores a la transmisión; y on demand, para contenidos no emitidos previamente en directo. Sobre estas variables se construye un Índice de Audiencia, un promedio ponderado que permite comparar el desempeño de distintos canales y detectar fortalezas en cada momento de consumo. Actualmente, el índice se encuentra en fase de testeo.
Entre sus aplicaciones, la herramienta permite a anunciantes y agencias identificar en qué canales y bajo qué contenidos conviene activarse, optimizando inversiones, y ofrece a los medios una lectura más completa del rendimiento de sus contenidos. Además, al basarse en datos públicos, evita depender de información privada y brinda acceso a todas las métricas que componen el índice, permitiendo a cada usuario ajustar su propio análisis según sus criterios.
Entretener o morir: El futuro del Branded Content ya llegó.
Expositora: Camila Bisceglia, Jefa de House of Brands de Atlántida.
La presentación repasó casos de branded content desarrollados por Atlántida, mostrando cómo distintas marcas lograron integrarse de manera orgánica en contenidos editoriales. Entre ellos se destacaron: la acción de Dove junto a Revista Gente, centrada en diversidad e inclusión; la colaboración de Puig en Para Ti, que capitalizó una portada icónica para amplificar interacciones; la presencia del Ratón Pérez del Banco Galicia en la tapa de Gente con los Personajes del Año 2024; y el proyecto Crianza 2.0 entre Movistar y Billiken, con contenido educativo para padres insertado de forma natural en la narrativa.
Se explicó el enfoque de trabajo para alcanzar estos resultados, basado en la integración entre contenido periodístico y comercial, la continuidad en la publicación de contenidos, la comunicación clara con las marcas, la flexibilidad temática y la búsqueda de una presencia orgánica que evite la invasión publicitaria. También se destacó la importancia de adaptarse a distintos formatos y audiencias, eligiendo el espacio adecuado según objetivos y contexto.
El takeaway central de House of Brands enfatizó dos conceptos: la necesidad de crear mensajes visibles, legibles y reproducibles en múltiples plataformas -cada una con su propia lógica de consumo- y la importancia de generar contenidos capaces de despertar emociones y sostener el vínculo con la audiencia.
Estrategias Innovadoras en Influencer Marketing (Other Say).
Presentado por Carlos Nasi, CEO de Media Lab Agency.
La presentación abordó el enfoque de Influencers & Creators Marketing basado en Other Say (terceros hablando de las marcas), utilizando como referencia un caso real de una marca de consumo masivo para mostrar el uso de datos en la comparación de performance de contenidos de Brand Say vs Other Say. Se explicó la metodología aplicada -análisis de competidores, definición de verticales, relato creativo, estimación de KPIs, selección de perfiles y seguimiento- junto con el stack tecnológico utilizado para descubrimiento, análisis, gestión y medición. También se detallaron los procesos de producción de contenidos, kits, experiencias y activaciones, los servicios involucrados en la gestión integral de campañas, el nivel de servicio por proyecto y los modelos de pricing disponibles. Por último, se enumeraron los diferenciales ligados a medición objetiva, negociación por performance, conocimiento del talento, experiencia en territorios de marca y estructura tecnológica y operativa.
Guía práctica sobre Advanced TV.
A cargo de Rodrigo Vieites, líder de la Comisión de Advanced TV, y Charlie Shaw, Gerente General del IAB.
El IAB Argentina publicó una guía práctica sobre Advanced TV, resultado de un trabajo colaborativo con IAB Spain para comprender las particularidades del mercado europeo. Aunque el análisis parte de esa comparación, los resultados tienen un alcance global, ya que el ecosistema del streaming presenta diferencias sustanciales entre Latinoamérica, Europa y Estados Unidos.
La misma consta de varios capítulos en los que se abordan diversas temáticas para comprender en profundidad el ecosistema del Advanced TV: los actores involucrados, modelos de consumo y negocio; modelos de compra; segmentación; formatos; medición y métricas. Además, incorpora múltiples ejemplos y explora cómo potenciar las marcas mediante estas herramientas innovadoras.
La guía explica el ecosistema de la televisión conectada (CTV) y el Advanced TV, donde los contenidos se distribuyen a través de Internet en múltiples dispositivos (smart TV, consolas, OTT, etc.). Este entorno combina lo mejor de la TV tradicional con las ventajas del mundo digital: segmentación, medición avanzada y nuevos formatos publicitarios.