The evolution of client practices.
El patrocinio está evolucionando más allá de la simple presencia de marca hacia alianzas que moldean la cultura y generan un rendimiento comercial y de marca medible, según un estudio global de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) con Lumency.
A medida que las marcas globales navegan por un panorama de marketing en constante evolución, el informe revela un sector en plena transformación. Este estudio, que recopila insights de más de 40 responsables de marcas líderes y representa más de 8.200 millones de dólares en inversión, ofrece el panorama más reciente sobre cómo los patrocinios están impulsando la relevancia, el alcance y el retorno de las marcas.
- La inversión en patrocinios se está recuperando.
La inversión en patrocinios -dentro de la muestra de la WFA- volvió a aumentar en 2025. En promedio, el 11% de los presupuestos de marketing de las marcas se destina ahora a patrocinios y activaciones.
El optimismo respecto al crecimiento futuro está en aumento: el porcentaje de quienes esperan recortes presupuestarios en los próximos 2 o 3 años se redujo casi a la mitad, pasando del 31% al 17%. Esto indica una confianza renovada en el valor de negocio de los patrocinios estratégicos. - Cultura y pasión en auge.
Si bien los deportes siguen dominando, las marcas se están expandiendo rápidamente hacia la música, las artes y las plataformas de comunidades. Sorprendentemente, el número de marcas que invierten en música y arte se ha duplicado desde 2023, lo que refleja un giro de la industria hacia la relevancia cultural y el compromiso auténtico con nuevas audiencias. Hoy en día, la marca promedio realiza activaciones en 2.2 categorías, un aumento del 73% en comparación con hace dos años. - Los desafíos en la medición persisten.
La medición del ROI (Retorno de Inversión) sigue siendo el mayor punto crítico del sector. Normalmente, menos del 1% de los presupuestos de patrocinio se dedica a la medición, y casi tres cuartas partes de los profesionales citan «la medición y la demostración del ROI» como uno de sus principales retos.
El enfoque de la medición sigue centrándose en métricas de marca, como el awareness (84%) y la consideración (65%), en lugar de la atribución comercial o el impacto en las ventas. - Mayor gobernanza y rigor.
Debido a que hay más en juego, las estructuras de gobernanza se están volviendo más estrictas. Más de la mitad de los encuestados ha establecido modelos formales de gobernanza de patrocinios, que van desde la supervisión global hasta soluciones gestionadas por agencias. Los marcos de valoración, impulsados por el valor de los medios o el benchmarking, son más comunes, lo que garantiza que las marcas aseguren alianzas que se ajusten tanto a sus objetivos como a sus presupuestos.
El patrocinio se está transformando. Ya no se trata solo de estar presente; se trata de influir en la cultura mediante alianzas que ofrezcan un rendimiento de marca y de negocio con un impacto medible.