Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes de la CAA
Cómo gestionar las redes sociales
Cada vez más presentes en la vida cotidiana de los consumidores, representan una oportunidad de negocios pero, al mismo tiempo, exigen una dedicación que no siempre se les dispensa.
El fenómeno de las redes sociales, de alcance global, parece tener especial incidencia en la Argentina. Valgan, si no, algunos números para colocarlo en su real dimensión. Mientras que 7,3 de cada 10 internautas en el mundo utilizan redes sociales, en nuestro país lo hacen 9 de cada 10 (superando el uso del correo electrónico, buscadores y blogs). El crecimiento de los sitios de redes sociales es del 7% interanual en Latinoamérica y trepa al 12% en la Argentina, mientras que en el resto del mundo cae a un módico 6%. Los datos, correspondientes a 2011 y elaborados por comScore, ofrecen aún más sorpresas: los argentinos pasan un 30% del tiempo que permanecen conectados a Internet ocupados en las redes sociales. Esto ha hecho que el país ocupe el quinto lugar en el mundo en el uso de Facebook (detrás de Filipinas, Israel, Turquía y Chile) y el séptimo en el ranking de Twitter, una red que ya cuenta con 465 millones de cuentas a nivel global (según datos de Ignis).
Las razones están dadas, pues, para poner bajo la lupa las preferencias y comportamientos de los internautas y tratar de sacar el mejor provecho de este afán de la gente por vivir expuesta e interconectada. La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), siempre atenta a las tendencias del mercado, le dedicó a este tema, el pasado 16 de mayo, uno de los encuentros de su Ciclo de Cursos Gratuitos para socios activos y adherentes, en cuyo marco convocó como orador a Gustavo Saientz, socio y COO de la agencia de marketing digital Resultics.
Ante una audiencia muy interesada, Saientz buceó en lo que es la presencia de las marcas en Internet e identificó tres territorios diferentes en los que las empresas ejercen el control total, relativo o nulo de su exposición. El control total se aplica, claro, en los sitios web propios de las marcas. No tanto en buscadores, canales de YouTube, en su cuenta de Twitter y su fanpage de Facebook, donde la intervención de los internautas comienza a ser mayor. Un tercer ámbito donde conviven los blogs con el resto de Twitter y Facebook representa el mayor desafío para las compañías. Las cosas allí empiezan a irse de las manos.
En cuanto a las posibilidades que Internet ofrece a las marcas para hacer marketing, el experto destacó las múltiples opciones que existen para introducir publicidad en las redes sociales (LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube). La gran ventaja es su poder de segmentación, lo que garantiza la llegada de los mensajes marcarios a públicos bien específicos.
También las acciones virales son una buena herramienta -dijo Saientz- para sumar presencia en las redes. Algunas formas de viralización son los concursos y promociones, y la difusión de contenidos “altamente adictivos”, como videos o juegos del tipo FarmVille. Dentro de la viralización orgánica, alentada por las marcas, Saientz mencionó el caso de un simpático video de RayBan, la marca de anteojos de estilo, que obtuvo más de cuatro millones de vistas a lo largo de tres años.
No obstante, existe otro tipo de viralización que la marca no inicia y encierra riesgos y temores. El caso del osito de Bimbo, al que la gente instaló en las redes sociales sin que interviniera el fabricante, es un buen ejemplo. La alternativa para evitar un mal trago, opinó ejecutivo de Resultics, “es crear un grupo oficial (no lo había del tierno personaje) o intervenir con buenas armas en los grupos preexistentes”.
La Gestión
La figura del Community Manager ha venido ganando importancia con el avance de las redes sociales. Esto es así porque “a las comunidades se las debe gestionar, darles contenidos, escucharlas e interactuar con la gente”, sostuvo Saientz. Por otra parte, son los Community Managers un reaseguro al momento de tener que enfrentar una crisis. Como le pasó a FedEx cuando el video de la entrega domiciliaria “indebida” de un monitor acaparó más de 8,7 millones de vistas y la imagen de la empresa se desmoronó violentamente. Hábil en su reacción, la compañía de correos viralizó una firme respuesta de su vicepresidente que atenuó, en parte, el impacto negativo de la denuncia inicial. ¿Algunas claves para salir airoso de situaciones como esa? Saientz enumeró: “Responder rápido, comunicarse con el principal afectado y darle una solución, responder en la misma red social donde se inició el problema y ofrecer una disculpa real y sincera”. Atravesando la publicidad, las acciones virales y el trabajo del Community Manager, el monitoreo y la medición de resultados se convierten en fundamentales. “Son tan importantes como las otras tres etapas de la presencia en las redes”, mencionó el expositor invitado por la CAA. Herramientas para hacerlo hay, y muchas: socialmetrix, Google Analytics, Klout y tantas otras, que permiten saber quiénes vieron una publicación, quiénes retransmitieron el mensaje y cuántos internautas interactuaron con la marca. “Lo importante es medir indicadores relacionados con los objetivos, no sólo cantidad de seguidores. Y una vez que se tienen los resultados en mano, sacar conclusiones para definir futuras líneas de acción”.
