Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para los socios activos y adherentes de la CAA
El Momento Cero de las marcas
La tecnología introdujo cambios en el patrón de consumo. Entre el estímulo publicitario y la decisión de compra se abre ahora una instancia de información a través de la web, lo que en Google denominan Momento Cero de la Verdad. Aquí, algunas claves.
Entre 3 y 7 segundos es el tiempo en que, según los antiguos manuales de marketing, toda la estrategia de marca entraba en juego al detenerse el consumidor frente a un punto de venta. Hasta hace unos años, el potencial cliente tomaba la decisión de compra de pie frente a la góndola. En 2005, Procter & Gamble acuñó el término Primer Momento de la Verdad, para referirse a ese instante crucial para las empresas, y el diario The Wall Street Journal, al llevarlo a su portada, terminó por instalarlo.
El Primer Momento de la Verdad es el eslabón central de una cadena que va del estímulo sobre el consumidor, generado a través de la publicidad, a la experimentación del producto, el llamado Segundo Momento de la Verdad, una vez que lo utiliza y queda satisfecho o decepcionado.
Pero los tiempos cambiaron, sobrevino la oleada tecnológica y alteró el patrón de consumo. “Hoy, el 78% de los argentinos investiga en Internet antes de realizar una compra”, sostiene Sebastián Valverde, a quien le gusta presentarse como evangelizador de Google Argentina. El experto compartió sus conocimientos en la materia, el pasado 26 de abril, durante una de las reuniones del Ciclo de Cursos Gratuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece, de manera exclusiva, a sus socios activos y adherentes.
El renovado esquema de consumo incluye, pues, una nueva instancia a la que en el gigante de Silicon Valley han denominado Momento Cero de la Verdad (Zero Moment of Truth -ZMOT-). Se trata de un paso previo al punto de venta, centrado en la búsqueda de información e interacción con las marcas a través de la web. Así, frente al estímulo sobre el consumidor que disparan la publicidad tradicional, los videos y buscadores, sobreviene el Momento Cero, de buceo en las redes. Luego, el Primer Momento de la Verdad, que transcurre tanto en la tienda física como digital; y por último, el Segundo Momento, en el que se comparte la experiencia personal en blogs y redes sociales, los que, a su vez, actúan como estímulo para otros consumidores.
“La gente tiene hoy 10 contactos con el producto a través de Internet antes de decidir una compra -contó Kevin Kells, director de Consumo Masivo de Google, quien a fines del año pasado pasó por Buenos Aires para presentar el libro ‘Ganando el Momento Cero de la Verdad’-. Leen comentarios, buscan publicidad, comparan precios, hacen preguntas, confirman si el producto responde, verdaderamente, a sus necesidades. Es un cambio enorme en el comportamiento del consumidor, y frente a eso los marketineros están todavía un paso atrás”, dijo. En el caso específico de la compra de un auto, aporta Valverde, las consultas pueden llegar a superar el centenar.
Según datos de Estados Unidos, mientras en 2007 el 40% de las decisiones de compra se tomaba en el propio comercio (y el 60%, de antemano), a principios de 2010 sólo un 15% de las decisiones tenía como escenario el negocio. El resto se definía previamente a llegar a la góndola, navegando en Internet. De todos modos, el número de personas que resuelve la compra antes de llegar al local, cayó a siete de cada diez en 2011. Valverde cree que es porque cada vez más la gente apela a los smartphones y otros dispositivos del estilo para obtener información que lo ayude a decidirse. Abona su teoría un relevamiento, según el cual las búsquedas a través de Google aumentan anualmente en la Argentina un 40 a 45%, mientras que las que se realizan a través de móviles crecieron 3,7 veces… ¡sólo en el último año! Basta pensar, también, que todos los días se activan más de 850.000 dispositivos alrededor del mundo, basados en el sistema operativo Android. Una enormidad.
Cómo ganar
Frente a este escenario, Valverde cree necesario tomarse las cosas con calma e identificar algunas claves para poder ganar el Momento Cero de la Verdad. La primera, dice, es “poner a alguien a cargo”. Porque, aunque resulte de Perogrullo, “son muy pocas las compañías que hoy tienen a alguna persona ocupándose verdaderamente de este tema”. Otra de las cuestiones fundamentales es detectar el Momento Cero de cada marca, dado que no es el mismo para todas. En algunas categorías, como la música y el entretenimiento, ese momento se da en YouTube, donde el consumidor acude a ver videos. En cambio, si alguien busca un quitamanchas es probable que el Momento Cero se dé en un buscador, adonde llega tratando de averiguar cómo recuperar una prenda dañada. “Responder las preguntas que hace la gente”, la tercera máxima de Valverde, plantea enormes desafíos a las compañías. “Las obliga a hacer cosas a las que no están acostumbradas; además de fabricar productos, ahora deben elaborar respuestas válidas y publicarlas”’, explica. Ser rápido en las reacciones, al menos en lo que a comunicación se refiere, también suma puntos. Optimizar el ZMOT es otro paso fundamental. “Es decir, convertirte en un enamorado de tu sitio y de la comunicación de todo lo que el sitio tiene para ofrecer”, postula el experto. “Y no se olviden de los videos -agrega-. Uno de cada tres de los que ofrece YouTube son del tipo how to (cómo hacer algo) y las marcas tienen ahí una gran oportunidad”. Por último, dice, hay que involucrarse. “Este es el momento; mañana puede ser tarde”.
