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PROCUREMENT Y CREATIVIDAD

Creatividad y medios, una frontera cada vez más difusa

Convocado por la CAA, David Castiglioni, Head del Front Office de Havas Media Group, se refirió a la puja entre las grandes potencias y los países emergentes en cuanto a comunicación publicitaria, y destacó lo importante de gerenciar bien los presupuestos, más allá de su volumen.

Aunque admite que pasó una semana entera encerrado, de 8 a 20, en la sala de reuniones de un hotel, David Castiglione habla de su última visita a la Riviera francesa con un gran entusiasmo. En junio pasado, el Head del Front Office de Havas Media Group fue uno de los jurados argentinos (el único en la categoría Media) que participó de la sexagésima edición del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, la cita más importante de la creatividad a nivel global. La experiencia, dice, “fue una de las más fuertes de toda mi vida profesional”.

“En Cannes ves lo mejor de la comunicación, y siendo jurado lo analizás con la gente que más sabe”, le contó a Buenos Anuncios ya de regreso en Buenos Aires, en la previa del curso sobre Procurement y Creatividad que dictó convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), el pasado 22 de agosto, en el marco de su Ciclo de su Ciclo de Cursos Gratuitos que ofrece, en exclusividad, a todos sus asociados. El ex Country Manager de Microsoft basó su exposición en el repaso de los casos más destacados dentro de la competencia, sin ceñirse sólo a los más premiados. Así, el muestrario fue de la originalidad a la efectividad, y a la combinación de éstas, en campañas de muy distinto origen, en diversos segmentos de la economía.

La categoría Media, que le tocó juzgar a Castiglioni, “ha venido creciendo tremendamente y sigue siendo una de las más importantes de Cannes. También el festival ha crecido mucho en el último tiempo”, contó. Este año se presentaron 34.000 trabajos, un 4% más en cantidad respecto del año anterior, “lo cual es mucho” al decir del especialista. De ese total, 3.200 casos correspondieron a la categoría Media.

A modo de balance, Castiglioni comentó que pudo ver “una integración total de los medios, que ya no se limita a ser multiplataforma, como lo era antes. Hasta hace un tiempo, cuando se pensaba una campaña se creía que debía salir en diarios, vía pública, radio, y en Internet, por supuesto. Hoy no sólo se piensa que hay que salir en todos los medios, sino que hay que salir integradamente, buscando generar un diálogo de la marca con los consumidores, y entre los mismos consumidores. Un diálogo donde el centro sea el consumidor y no la marca”, sostuvo.

Alto impacto
En la búsqueda constante de ideas de alto impacto, “ese puente entre el qué comunicar y el dónde”, que es lo que premia fundamentalmente un certamen como el de Cannes, “Brasil fue por lejos el mejor”, remarcó el hombre de Havas. “Brasil tiene hoy la creatividad argentina, esa chispa sagrada, el recurso de hacer algo inesperado con muy poco. En la actualidad, los países más creativos no son Estados Unidos o Alemania, sino los BRICS (Rusia, India, Brasil, China y Sudáfrica), que están en plena ebullición”, opinó.
“¿Y la Argentina?”, le preguntaron. “Tuvo algunos casos interesantes, pero fueron pocos. Brasil, en cambio, fue relevante. Siendo el segundo país en cantidad de casos presentados, terminó resultando mucho más efectivo que el primero, que fue Estados Unidos”. Esto, en referencia a la relación entre la cantidad de casos presentados y los que llegaron al shortlist o se llevaron estatuillas.
Justamente, de Brasil trajo Castiglioni a la charla el caso de un trabajo de la agencia Giovanni+Draftfcb para Nivea. Se trató de una gráfica publicada en la revista Veja que le permitió a los lectores cargar sus teléfonos celulares en la playa gracias a la energía solar generada por una fina lámina adosada al papel. Un desarrollo que demandó ocho meses de labor y que demostró, según Castiglioni, “cómo usar un medio tradicional de una manera diferente”.
De Filipinas se vio “una estrategia bien planteada de integración de medios digitales”, obra de la agencia ACE Saatchi & Saatchi para una compañía local de acceso a Internet. Y de Estados Unidos, la ya conocida campaña de Oreo y Draftfcb por el centenario de la popular galletita, ganadora del Grand Prix de Cannes en Cyber.
Castiglioni compartió también campañas de Alemania, China, España, Corea del Sur, Reino Unido, y hasta de Rumania. De Perú mostró “un caso que conmovió al jurado” y se alzó con dos Leones. Se trató de un panel en la vía pública (con un anuncio de la Universidad de Ingeniería y Tecnología UTEC), capaz de captar la humedad del ambiente y transformarla en agua potable para los habitantes de la zona, afectados por la falta del vital elemento. La acción los proveyó de 9.450 litros de agua en apenas tres meses.
En este sentido, el experto señaló que “la frontera entre creatividad y medios es cada vez más difusa. Todo está  integrado: creatividad, medio, contenido propio de la marca y contenido generado por el consumidor. Ya no basta con pensar un spot o una página para diarios y revistas, con una buena frase que pegue. La cosa hoy no es así, es mucho más compleja”.

Grand Prix
El Grand Prix de Media lo recibió este año la agencia Ogilvy & Mather Amsterdam por su campaña Why wait until it”s too late?, para la aseguradora de servicios fúnebres Dela. De este trabajo dijo el miembro de Havas que “integra muy bien los medios” y elevó la marca al top ten de recordación, superando el doble desafío de hablar sobre un producto vinculado con la muerte, y de hacerlo con un muy bajo presupuesto. Consideró, a su vez, a Dela como una “meaningful brand, porque aporta un valor individual y colectivo sin hablar del producto de manera directa”.

Frontera difusa
Un estudio en una veintena de países, incluida la Argentina, arrojó como resultado que a la mayoría de la gente no le importaría si el 73% de las marcas desaparecieran. “La creatividad hace la diferencia”, planteó Castiglioni. “El consumidor demanda, además de un producto, un beneficio para la persona y para la comunidad”. En relación a esto añadió que “menos del 20% de las marcas aportan a la calidad de vida” de sus consumidores,
Por todo lo expuesto, concluyó el experto que en la puja Estados Unidos-Unión Europea versus BRICS, “está ganando la calidad por sobre el dinero”, que la frontera entre creatividad y medios es cada vez más difusa, y que los presupuestos ya no son tan importantes como la capacidad de las personas para gerenciarlos.