EL ADVOCACY MARKETING CONVIERTE A LOS COLABORADORES EN PIEZAS CLAVE DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL
Empleados, los mejores embajadores de las marcas
Los nanoinfluencers, con sus pequeñas comunidades en redes sociales, resultan fundamentales en las nuevas estrategias de comunicación marcaria. Beneficios internos y externos para las compañías, y un fortalecimiento de la marca personal de los empleados.
Tarda en llegar, pero el Advocacy Marketing ya es una tendencia a nivel regional, que en muy poco tiempo entrará definitivamente en nuestro país. Está comprobado que cuando los colaboradores de las compañías se convierten en embajadores de sus marcas los resultados son muy positivos. Y hacia allí miran entonces las empresas.
En pleno reinado de los influencers, esta práctica surgió en el sector de la banca estadounidense al comprobar que los asesores de call centers tratando de cerrar ventas eran historia antigua por su escasa efectividad. “Los consumidores no solo necesitan que les ofrezcamos algo sino que les demos experiencias y una validación externa”, planteó algún analista, y la idea -con sus múltiples variantes- corrió como reguero de pólvora. Una suerte de boca en boca digital que de inmediato comenzó a arrojar buenos resultados.
La secuencia es más o menos la siguiente: no importa si no conozco a Víctor, pero si Víctor la pasó bien en un restaurante y lo comparte, yo mismo voy a querer vivir esa experiencia. La explosión de reseñas de todo tipo que circulan en Internet nos da la pauta. Miles, millones de personas buscando saber quién probó un producto que ellas mismas ansían probar.
“Claro que hay categorías más afines que otras a esas búsquedas”, aclara Juliana Vélez, Regional Advocates Director de Fluvip, convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes para disertar en su ciclo de #CursosCAA. “Todo lo que tiene que ver con servicios y comunicaciones marchan a la delantera. Y los productos para niños, de los que las madres son grandes validadoras”, sostiene.
COMUNIDADES
Al margen de las celebrities, los profesionales y los microinfluencers, pilares del influencer marketing, son los nanoinfluencers los que impulsan y sostienen el Advocacy Marketing. Gente de a pie con pequeñas comunidades formadas en las redes sociales: familiares, amigos, colegas, conocidos. Personas que no están acostumbradas a generar contenidos con asiduidad pero que cuando algo les gusta lo comunican, lo recomiendan. “A esta gente la llamamos ‘advocate’ (defensor), y todas las marcas deberían tener defensores, sobre todo en los medios digitales”, dice Vélez. “El 70% de la percepción que los clientes tienen sobre una marca está influenciada por la recomendación de otra persona”, sostiene categórica. Y proclama: “El marketing de recomendación sigue siendo el más efectivo”.
Desde Fluvip, compañía con varios años de trabajo en el marketing de influencias en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos, proponen esta cuenta: una empresa tiene 1.000 empleados y cada uno de ellos suma al menos 1.200 amigos entre todas sus redes sociales. “Piensen el alcance que una comunicación de esa compañía puede tener con todos esos embajadores“, arriesga Vélez. A través de ellos, asegura, se podría trabajar en la construcción marcaria, en el branding; incluso en el reclutamiento de nuevos perfiles y el manejo de crisis. Hacia adentro de la compañía, Vélez también identifica beneficios: sentido de pertenencia, motivación, innovación (a partir de un mayor uso de las redes sociales) y reconocimiento (“ya les pagamos por hacer su trabajo, pero esta función de embajadores nos obliga a un reconocimiento adicional”).
CASOS
Entre los ejemplos de óptimos resultados en la implementación del Advocate Marketing, Claudia Saavedra, Account Manager AdvocatesPro en Fluvip, mencionó en el encuentro vía Zoom el caso de Kelly Servicies, una empresa estadounidense de reclutamiento que, interesada en conseguir mayor cantidad de perfiles calificados para sus búsquedas, y usando a su favor “el poder de los empleados”, consiguió atraer nuevos talentos e incluso acompañar a sus colaboradores en el desarrollo de su marca personal. También la firma de videojuegos Electronic Arts, con 30 filiales a lo largo de los Estados Unidos (“desconectadas, hablando todas un idioma diferente”), implementó esta práctica logrando fortalecer el sentido de pertenencia del personal.
“Y un dato interesante”, agregó Silvio Tourón, Country Manager Director de Fluvip, también presente en la reunión, “es que dentro del grupo de colaboradores se pueden aplicar muchas segmentaciones. El equipo de comercial puede hablar de ciertos temas, distintos de los de institucional, recursos humanos, RSE”. Para eso “es vital que la empresa conozca a sus empleados -añadió Saavedra- y que identifique cuáles son sus intereses”.
La tecnológica Dell incluyó en su ‘comunicación comunitaria’ a los altos cargos, lo que alentó al resto de los empleados a participar. Y la multinacional alemana Henkel pudo instalar una nueva imagen institucional ligada a la sustentabilidad después de haber capacitado y sembrado el interés por el tema entre sus miles de colaboradores.
MARCA PERSONAL
Ahora bien, ¿qué ganan los embajadores? Juliana Vélez entiende que al sumarse a este tipo de estrategias los colaboradores elevan su reputación online (incrementan su presencia digital) y mejoran su marca personal (“que existe en cada uno, la trabajemos o no”). Según su visión, los empleados descubren sus puntos fuertes, incrementan el disfrute por el trabajo al potenciar sus conocimientos, aportan valor a la comunidad, se diferencian de la competencia y se destacan. Además, acceden de una mejor manera a su público objetivo (clientes, futuros empleadores) y su trabajo es más valorado.
“Los empleados son para las marcas ese recurso que puede ayudarlas a alcanzar a muchas más personas”, resume Saavedra. “Debemos involucrar a los colaboradores en nuestra estrategia”, postula Vélez. Y Tourón concluye: “La recomendación es algo que ya todos hacemos de forma natural; ayudemos a los colaboradores desde las empresas para conseguir una comunicación más amplia y uniforme”.
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