RETAIL MEDIA
La tercera ola del marketing digital
La evolución y posibilidades que ofrece esta nueva estrategia para empresas y consumidores fue lo que presentó Comscore, a partir de los datos de un estudio propio, en el curso del 14 de noviembre.
La irrupción del retail como un medio publicitario emergente y omnicanal, así como las alternativas que ofrece el marco digital a las marcas, fue el tema acerca del que expuso Alejandro Enríquez, Custom Solutions Head LatAm de Comscore, en el anteúltimo webinar del año de #CursosCAA, el ciclo de cursos gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.
A partir de los datos obtenidos en un estudio basado en entrevistas en profundidad a expertos del sector en Latinoamérica por la compañía de investigación de mercado, especializada en la medición de audiencias digitales (que abarca, aproximadamente 2,5 millones de sitios mundialmente), el especialista compartió las perspectivas sobre la integración de lo digital y lo físico, así como la importancia de superar los desafíos críticos en medición y atribución.
MUCHO MÁS QUE PUBLICIDAD
Para comenzar, Enríquez definió al retail media como “una plataforma de interacción continua con los consumidores, que no solo se enfoca en vender productos, sino en usar datos de primera mano para personalizar experiencias y dirigir campañas de marketing y comunicaciones con mayor precisión que la publicidad tradicional”. Además, refirió que atraviesa un momento de gran relevancia en América Latina, con inversiones de 2 mil millones de dólares por parte de los anunciantes, de un total de $35 mil millones.
A este ritmo, se convertiría en el formato publicitario digital de mayor crecimiento en la región, con inversiones que se triplicarían entre 2024 y 2028, y Brasil y México como los principales mercados.
En esa línea, para el expositor será fundamental que las marcas se incorporen a la brevedad a este medio estratégico, con una visión integral, una medición precisa y una adaptación constante a las nuevas tendencias del mercado.
UN ESPACIO PARA ESTAR Y CRECER
A continuación, Enríquez presentó un estudio sobre retail media en América Latina que, según contó, surgió a partir de una inquietud y necesidad de la industria, y se realizó con el patrocinio de Adsmovil, Cencosud Media, VTEX Ads, OXXO / Retina Media, Walmart Connect y Mercado Ads.
Buscaron entender, en esta primera fase, el diagnóstico de más de 20 expertos en el tema. Así, pudieron evaluar el “estado del arte” de la oferta, desde un punto de vista agnóstico a la oferta y demanda; al tiempo que determinaron el valor y el impacto que representa en las estrategias de anunciantes y agencias.
“Retail Media se considera la gran tercera ola del marketing digital, luego de las búsquedas y las redes sociales”, anunció el expositor, y señaló que tiene un gran potencial para transformar la publicidad. Si bien más del 50% de la inversión publicitaria la dominan Amazon y Alibaba (lo que abre un interrogante acerca de la concentración), también hay una alta presencia y fragmentación de players, así como una gran cantidad de recursos que pueden ayudar a incorporarse. En cuanto a las inversiones, a search le llevó 14 años crecer a 33 mil millones de dólares, a social le llevó 11 años y se espera que a retail media le lleve 5. Para el experto, los números expuestos hablan de su rápida asimilación como medio publicitario. “Es un side business, un negocio nuevo, que están asimilando a través de sus potencialidades”, sostuvo.
LA ERA DE LA INFORMACIÓN
Al adentrarse en los datos, Enríquez diferenció entre los probabilísticos, los sintéticos y los determinísticos, definiendo a estos últimos, obtenidos por los retailers, como “el Santo Grial del nuevo marketing” por ser precisos y relacionados a usuarios individuales. También tendría a su favor la redefinición del Customer Journey, rediseñando la lealtad y la retención del consumidor, poniendo al frente un “infinite loop” y demostrando que el recorrido de compra no es lineal, sino un ciclo continuo de interacción con la marca. La conversión no es, entonces, el final del viaje, sino el principio de una relación mucho más profunda con el consumidor.
Sin embargo, conocer las audiencias de los operadores no deja de tener sus retos, como: entender cuál es la integración y su escala, identificar el potencial a mediano-largo plazo a partir de las características operativas, y hasta la fragmentación de los datos recolectados por diferentes retailers para obtener una mirada holística. Además, la atribución debe ser vista (y asignada) detenidamente en un entorno completamente nuevo y no siempre integrado verticalmente. Enríquez adelantó que el estudio tendrá una fase 2, donde habrá casos de éxito de los patrocinadores para conocer las inquietudes y sus soluciones.
NUEVO ECOSISTEMA DE MARCAS
Si bien para el especialista hay una necesidad de data normativa e integración de datos en retail media en la región, existen principios fundamentales en la medición: transparencia y consistencia, precisión y fiabilidad, medición centrada en el comprador, privacidad y seguridad. También lamentó que, aunque existan varios modelos de atribución (como Multi-Touch Attribution o Media Mix Modeling), la industria en la región aún carezca de un enfoque estandarizado y confiable. Valoró, entonces, la inversión en tecnología. “Estamos buscando métricas claras para perfeccionar modelos de atribución que les permitan a las marcas tener mucha mayor certeza de la mejor inversión en medios”, sostuvo.
Asimismo, los DataCleanRooms serán claves para una colaboración eficaz en retail media y generar nuevas estrategias, sin comprometer la privacidad del consumidor. Lo cierto es que cada vez es mayor el interés de los retailers (de distintas categorías) de un medio para los anunciantes, lo que promete impactar positivamente en la estrategia omnicanal de las marcas. “Retail Media es para todo tipo de marca y una alternativa a considerar, ofreciendo diferentes formatos (como la incorporación de videos cortos y el acceso a landing pages)”, concluyó Enríquez. Aseguró que habrá un auge del comercio minorista y más compras en digital, y se espera que la generación Z juegue un rol clave en su proceso expansivo en la región, lo que aunado a la experiencia de los jugadores “nativos digitales” y posibles integraciones en la parte alta del funnel representa un ecosistema muy interesante para las marcas en la región.
PRESENTACIÓN: solicitar a lila.magdalena@anunciantes.org.ar o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
