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Vía pública, antes y ahora
Un repaso desde los principios básicos de los anuncios callejeros al desafío de las pantallas LED.
Más allá de las posibilidades de comunicación dinámica que ofrecen los nuevos dispositivos, no han perdido vigencia los fundamentos esenciales de un medio que no se agota.
Tres expertos analizaron el escenario actual convocados por la CAA.
Daniel Castaldo se reconoce un hombre “completamente analógico” que intenta ir adaptándose a la imparable avanzada digital. Su campo de acción, la publicidad en vía pública, “tiene sus propios principios” y antes de hablar de novedades prefiere volver sobre los fundamentos de la actividad para después sí avanzar hacia lo nuevo. Eso hizo durante el curso “Creatividad en vía pública”, que ofreció convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
En este sentido, el Gerente General de Atacama Publicidad remarcó la diferencia de ese medio con el resto de los medios publicitarios merced a su abordaje constante del consumidor. Destacó la importancia de analizar la perspectiva desde la cual se observa un soporte antes de pensar en una pieza creativa (“debe mirarse desde veinte veces la base”, postuló), celebró el alto nivel de recordación que ofrece el medio, y el hecho de que la vía pública sea “la forma más desafiante” de encarar una campaña publicitaria. “Necesita tal nivel de síntesis y creatividad que si resuelvo bien la pieza de vía pública voy a estar resolviendo bien todo el resto de la campaña”, se envalentonó.
El tiempo de exposición de un transeúnte a cualquier cartel fluctúa entre dos y tres segundos, dijo. Un tiempo valiosísimo que requiere de la pieza un notable poder de síntesis, pocas palabras, colores contrastantes, imágenes de alto impacto y algo de humor (“siempre suma en vía pública”). El tamaño de la letra, al igual que en digital, es una cuestión a tener muy en cuenta. “No siempre, para hacer publicidad en vía pública tengo que gastar millones de dólares”, concedió Castaldo. La clave, aseguró, es conocer a fondo el medio para poder aprovecharlo en toda su magnitud, y saber integrarlo al contexto.
EL MOVIMIENTO
Invitado por Castaldo para aportar su experiencia en el curso, Brian Ozán, ex Atacama, CoFundador y Director de Aurea Agency, confirmó la existencia de un nuevo paradigma en la publicidad en vía pública: el salto desde el formato tradicional y fijo a uno móvil, dinámico. Más allá de los colores, de las formas, de la tipografía, el movimiento se convirtió ahora también en un elemento disruptivo.
¿Cómo lograr mensajes efectivos ante este nuevo paradigma digital? Ozán se posiciona en los tres segundos de captación de atención que mencionó Castaldo y los eleva a quince segundos una vez que se logró atraer el interés inicial. “Como transeúnte, el aviso de vía pública no puedo omitirlo, no puedo saltearlo, pero sí decido si elijo verlo”, reconoció el experto. De ahí la importancia, una vez más, de crear mensajes simples y claros. Como punto a favor irrumpe además en este punto la rotación de contenido con la paulatina incorporación de la publicidad dinámica, que ya no ‘obliga’ a mostrar durante todo el día un mismo anuncio.
Ozán divide los ‘quince segundos de la conquista’ en tres grupos: los primeros cinco segundos, en los que el anuncio capta la atención; los segundos cinco segundos, que sirven para contar la historia, para desarrollar la idea. Es el momento más fuerte del mensaje. Los últimos cinco segundos sirven, en tanto, para contarle al transeúnte quién lo dice (la marca) y agregar un link o forma de contacto. “¿Esto es ley? De ninguna manera, es una sugerencia. El más avezado puede jugar con el tiempo, comenzar contando la historia, pasar al punto de contacto y luego darle un cierre”, admitió el directivo de Aurea Agency. “La clave es conseguir la unidad de esas tres partes”.
UNO A UNO
Tercer expositor en este curso, Axel Suvalski, Sales Manager LatAm Cono Sur de Herolens, se dedica a automatizar la exposición de creatividad de acuerdo a diferencias variables: audiencias, contexto, resultados deportivos, condiciones climáticas, catálogos. “Para poder comunicar de manera mucho más personalizada”, resumió el especialista su misión. Lo anima en su trabajo un dato concreto: el 97% de las campañas no tienen una creatividad específica para cada momento o audiencia. Sin embargo, la tecnología permite hoy hablarles de manera mucho más personalizada a los potenciales clientes, aunque la mayor parte de las compañías no lo aprovechan.
“Si llueve, salgan con un aviso que tenga que ver con eso, o si hay sol, con uno diferente”, arengó a los anunciantes. “Que la comunicación sea mucho más ‘uno a uno’. Vía pública es un medio masivo, sí, pero se puede segmentar lo más posible y hablarles a las personas de manera más precisa”.
Enumeró Suvalski como los “pilares del dinamismo en vía pública” la segmentación por audiencias, la eficiencia creativa, la información contextual y el análisis del comportamiento del usuario. Y lanzó un término muy mencionado en estos días, precision marketing, que se apalanca en gran medida en el dinamismo de la comunicación, aun sin tener como objetivo final la compra de un producto sino el conocimiento de la marca.
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— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) 16 de mayo de 2019
