ESTRATEGIAS CREATIVAS EXITOSAS
Comunicación para una atención fragmentada
El 7 de julio, en coincidencia con el Día del Anunciante, un nuevo #CursosCAA abordó aspectos clave de la comunicación marcaria para seguir captando el interés de la gente. Simpleza y continuidad en el tiempo, las claves.
En la era de la atención fragmentada resulta atinada la pregunta que actuó como disparador de un nuevo webinar de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) llevado a cabo, justamente, el Día del Anunciante: ¿cómo trabaja la comunicación? O mejor, ¿de qué modo puede la publicidad, a través de sus diversas manifestaciones, seguir captando el interés de los consumidores?
Rosario Espinosa y Jimena Leiberman, Head y Directora -respectivamente- de Brand Health Tracking & Creative Excellence en Ipsos, llevaron la voz cantante en este repaso por las estrategias creativas exitosas de los últimos tiempos. La clave para sobresalir sobre el resto, postuló Leiberman a modo de balance en un tramo de la charla, es “ser simples en la comunicación y tener un mensaje diferenciador, claro y relevante”.
“Las creatividades fuertes son fundamentales para el crecimiento de una marca”, dijo a su turno Espinosa, al tiempo que recordó que indudablemente “la efectividad creativa aporta un rédito económico” a la compañía.
Compartieron ambas con los oyentes datos propios de Ipsos que confirman que “los comerciales con mayor puntaje redundan en mejoras de las ventas y vínculo con las marcas”. En este orden, amplió Espinosa que “la meta es destacar siempre del montón, en la categoría y dentro del conjunto de estímulos que recibe el consumidor”. Lo que siguió fue una sucesión de ´comerciales que inspiran´, tratando de demostrar que “no siempre hace falta encontrar algo totalmente nuevo sino algo que, aunque ya exista en el acervo de la marca, haga que se destaque”.
Hay, claro, métricas clave para saber si la publicidad de un producto o servicio sobresale en la tanda publicitaria. En este sentido la representante de la consultora mencionó el Brand Attention, que ‘mide’ la visibilidad de la pieza, y el Brand Impact, que señala la habilidad que tiene una marca de llevarse el crédito de la publicidad.
“Debemos construir el mapa mental que el consumidor se arma sobre nuestra marca”, postuló Leiberman al comentar que personajes como los de Nesquik y Mamá Luchetti, el logo de Mastercard o la pareja del Galicia, entre muchos otros, “son activos que facilitan la asociación del consumidor ya que el uso de los mismos perfectamente integrados en el mensaje de la publicidad ayudan a conectar con nuestra marca”, subrayó al profundizar sobre el Brand Attention.
EN EL CENTRO
Que ´poner al consumidor en el centro´ no sea sólo una frase con buenas intenciones, reclamó Espinosa. “Debemos entender las motivaciones de las personas y sus emociones reales”, dijo. Esto incluye el ‘contexto real’ (la situación económica imperante, las tendencias sociales), el ‘insight real’ (cómo la marca puede conectar con las personas), el ‘propósito real’ (lo que la marca verdaderamente ofrece) y el ‘distintivo real’ (su diferencial).
“Impulsar el entretenimiento a través de las emociones genera destaque y aumenta notoriamente la visibilidad”, sostuvo, y en esto el humor puede jugar un rol fundamental. “Es un recurso completamente efectivo, pero no se puede tratar de cualquier manera, no de manera ofensiva”.
En este sentido, reconoció Espinosa que “las nuevas generaciones son las que impulsan la diversidad” en las comunicaciones marcarias y el hecho de que “no me río de vos sino que nos reímos todos”. Convencida de que un rostro conocido puede ser un gran asset para una marca aclaró, no obstante, que una celebrity ´debe estar al servicio de la historia´ y no al revés. Es este aspecto recordó la alianza entre la marca Nespresso y el actor George Clooney, donde “la marca le gana claramente al personaje”.
SER SIEMPLE
Leiberman trajo a la charla otro aspecto central para desarrollar una buena comunicación de marca: “Cualquier acción, todo lo que hagamos, requiere de consistencia en el tiempo. Ser simple es muy importante, no básico sino simple y claro; no esperemos que los consumidores ‘trabajen’ para entender nuestro anuncio”, arengó.
¿Más claves? Prestar mucha atención a la locución del aviso “porque a veces confunde, más aún si no coincide con la imagen que queremos transmitir”; abrazar con cautela el recurso de la viñeta en los comerciales, “que si bien otorga mayor visibilidad resulta muy desafiante” en su implementación. “Y cuidado, porque no todo lo diferente es relevante”, insistió la experta.
Respecto de las tendencias de mercado, Leiberman opinó que “no deberíamos subirnos a todas porque a veces la gente se queda con la tendencia que se señala y no con la marca, como pasó con la comunicación durante la pandemia”.
“Los principios de una buena creatividad duran en el tiempo aunque con distintas tonalidades; ser simples y tener un mensaje diferenciador, claro y relevante es fundamental, y usar assets consistentemente”, planteó sobre el filo del encuentro.
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#DíaDelAnunciante
