SOCIAL LISTENING
Análisis del contenido digital como estrategia
Ante un ecosistema que demanda a las compañías respuestas inmediatas y conocimiento profundo del mercado, desde la marca Quantico de Fluvip destacaron los beneficios de la escucha activa y el monitoreo en línea impulsado por IA en el encuentro del 14 de junio.
Cómo el marketing digital se ve revolucionado por el social listening y esta herramienta ayuda a incrementar las ventas de diferentes industrias en Latinoamérica, fue el tema central sobre el que giró la presentación de Laura Serrano, Directora Regional de Quantico, junto a Silvio Tourón, Country Manager Argentina de Fluvip, en el marco de los #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.
De este modo, los especialistas (que también se dedican a influencer marketing, con Influtech; y advocacy marketing, desde AdvocatesPro) se adentraron en la temática, describiendo qué es y cómo se lleva a cabo el social listening, así como también sus beneficios y claves para las marcas. Además, contaron su evolución con Inteligencia Artificial y describieron casos de éxito en diversas categorías de mercado, tanto de consumo masivo como de servicios, con el fin de darle la mayor utilidad a los nuevos instrumentos.
UN PANORAMA CERTERO DEL MERCADO
Para comenzar, Tourón señaló que hoy las empresas necesitan del social listening junto con la IA para tener una escucha activa de lo que está sucediendo en las redes sociales y en los medios digitales de comunicación, estrategia que desde Fluvip llevan adelante con Quantico. Así le dio paso a Serrano, responsable de la unidad de negocio, quien lo definió como “los insights que generan valor, hoy”. De este modo, con la data recogida respecto a una marca y sus áreas de interés, mediante técnicas específicas y herramientas tecnológicas, se hacen estrategias que ayudan a identificar oportunidades de crecimiento, afinar la comunicación hacia el público objetivo, monitorear la reputación y mejorar los indicadores.
Sin embargo, Serrano aclaró que “no es recomendable tener la herramienta para pensar en el medio y largo plazo, porque en el digital las cosas pasan muy rápido”. Al no accionar en lo inmediato se pueden dejar pasar oportunidades para ganar terreno o de mejorar y prevenir situaciones de crisis. Entonces, ¿cuáles son los beneficios del social listening y monitoreo en línea impulsado por IA? La expositora enumeró cuatro ejes principales: Comunicación e Imagen (escucha continua de la marca), Marketing Digital (monitoreo de las campañas), Producción (descubrimiento de insights) y Ventas (incrementarlas y potencializar clientes).
PONER MANOS A LA OBRA
Al momento de describir cómo se implementa el social listening desde Quantico, Serrano describió cinco pasos. Contó que primero se realiza una configuración personalizada para la marca, con las redes sociales que se quieren escuchar, entendiendo muy bien sus objetivos. Luego, tienen lugar las capturas en tiempo real y se clasifica la información. De este modo, se da paso a la escucha, donde se recibe la información para analizarla y se detectan oportunidades de mejora y de negocio. A continuación, viene el aprendizaje, para desentrañar la percepción de los clientes y la actitud de la competencia, que se logra con la cohesión interna entre las áreas. Finalmente, como resultado, se obtiene un incremento de ventas mediante un plan de acción.
¿Qué hace la herramienta? Toma toda la información para traducirla en investigación de mercado (menciones, análisis del benchmark), mejorar la experiencia (identificar clientes insatisfechos, potenciar embajadores de marca), comunicación efectiva (buscar tendencias, temas de conversación), incremento de venta (identificar leads, segmentación de clientes y atracción de clientes de la competencia), gestión de crisis (de modo preventivo). “Este software -describió- captura y almacena las menciones públicas que son informadas por el API oficial de las redes sociales que lee o el feed de medios y blogs”. Además, resaltó que “Twitter es la red social que entrega más información, mientras que Meta suele ser más restrictivo en la información que comparte”. Quantico también lee TikTok, Instagram, YouTube, Facebook y LinkedIn.
RECOMENDACIONES PARA LA IMPLEMENTACIÓN
Según la especialista, para una ejecución exitosa del social intelligence hay tres claves: debe ser cualitativa, proactiva y comprensiva. Lo cierto es que las empresas evolucionaron desde una mirada hacia sí mismas, a otra que entiende a los usuarios, para volverse más consumer centric, actuando para y por los consumidores. Contó, entonces, los casos de la marca láctea Alpina y su producto icónico Alpinito, y el de Panetón de Winter´s, donde, con una escucha continua, se detectaron oportunidades de negocio. También introdujo el caso de ENEL (empresa de servicios públicos de energía de Perú) que con la herramienta de escucha always on junto con la localización pudo detectar un circuito ilegal que estaba generando cortes de luz.
Respecto a las funcionalidades del reporte, Serrano mostró que presenta datos como el estado general de la marca, la evolución diaria de menciones, el share of voice, el top 3 de menciones de medios digitales, el top 5 de perfiles influyentes, la actividad horaria, el performance de publicaciones, la geolocalización y la demografía. En cuanto al análisis de data, subrayó que el modelo de Deep Learning permite un análisis semántico, además de aportar la nube de palabras, identificando rápidamente las conversaciones que son de relevancia e impactan en la reputación de las marcas. A modo de cierre, la experta concluyó: “Es muy común que hoy las grandes marcas tengan herramientas de listening, lo que no es común es que tengan herramientas always on de escucha. Ahí es donde hay una oportunidad muy grande”, y sugirió que estos instrumentos “sean usados para entender, más que para responder”.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
