Ciclo de Cursos Gratuitos → exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes

Neurociencia y la emocionalidad del consumidor

Para entender mejor las respuestas no conscientes de los consumidores frente a los estímulos, nada mejor que sumar las herramientas que brinda la neurociencia.

Entre los múltiples aportes que ha hecho la neurociencia a la sociedad en los años recientes, tal vez sea su aplicación a la investigación publicitaria el que más interese a las marcas. “Nos permite conocer qué sucede dentro de la cabeza del consumidor ante un estímulo o en el momento en que toma una decisión”, describe Silvia Novoa, directora de Comunicación de Ipsos. “Dentro nuestro se da una pelea constante: ¿qué compro, ésto o aquello? ¿Lo que me queda bien o lo que me conviene? Por eso es tan importante entender los dos sistemas que funcionan en la persona: el consciente y el inconsciente”, agrega.

El comportamiento de compra del ser humano resulta intrigante. En este sentido, el research tradicional ha servido para estudiar su sistema consciente, la forma en la que razona y cómo actúa en consecuencia. “La neurociencia aparece entonces como un complemento que permite entender qué pasa con las respuestas no conscientes, con esas luces que se prenden y apagan dentro de nuestro cerebro cuando recibimos un estímulo”, amplía la experta. “¿Hay que dejar de hacer encuestas, lo anterior ya se acabó? No”, sentencia. “Hay que entender al consumidor como un ser completo”.

Novoa, junto a un equipo de especialistas de Ipsos, tuvo a su cargo, el pasado 22 de agosto, una de las reuniones del Ciclo de Cursos Gratuitos, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) brinda en forma exclusiva, a sus socios activos y adherentes. Con el título ‘Re-evolucionando. Una nueva fórmula en la investigación publicitaria’, propusieron otra forma de medir el impacto de las campañas publicitarias.

Comprensión integral
No obstante lo expuesto, los aportes de las neurociencias en diversos campos no son nuevos, “pero hasta hace algunos años aplicar neurociencias era muy difícil -admite Novoa-. Por eso, en Ipsos se trabajó con equipos interdisciplinarios, psicólogos, médicos, sociólogos, expertos en IT, para hacerlo más accesible”, teniendo como norte la comprensión integral de la respuesta del consumidor. Es aquí donde entra a tallar el Total Consumer Understanding, práctica cuyo objetivo es comprender al consumidor desde todas las perspectivas, incluidas las conscientes y las no conscientes.

Qué herramientas son mejores para aplicar la neurociencia en la investigación publicitaria, depende de cada caso. Enumera Novoa las más difundidas: Biometrics (una suerte de cinturón que se le coloca al consumidor para medir su ritmo cardíaco y sudoración ante los estímulos), Facial Coding (que permite entenderlo a través de las reacciones de su cara), Eye Tracking (para ver dónde focaliza la mirada), Implicit Association Time (que mide cuán rápido la persona contesta una pregunta, lo que marca qué tan comprometida está con la respuesta que brinda), EEG (el difundido electroencefalograma) y FMRI (tal vez la herramienta más compleja de utilizar).

“Sumar neurociencias a nuestros estudios de comunicación, nos brinda un mayor entendimiento de la efectividad de cada pieza y ayuda a conocer si, efectivamente, estamos generando el nivel de emoción que se planeaba despertar con esa pieza”, resume Novoa. “Nos ayuda a identificar cuáles son los guiños que mejor contribuyen a su efectividad”.

Dentro del abanico de herramientas disponibles hoy en la Argentina, el turco Omer Gozu, experto global en neurociencia, pone el foco en el EEG, tal vez la de uso más sencillo, que “permite el estudio de la actividad cerebral cada milisegundo”, valora. El análisis de las ondas cerebrales permite focalizar en dos aspectos: la atención (que selecciona la información de acuerdo con determinadas variables) y la emoción (que desencadena en acciones que promueven la supervivencia). Los tiempos cambiaron y, con ellos, la forma de ver publicidad, pero el EEG sigue siendo una herramienta útil para este tipo de medición, postula Gozu. El Eye Tracking es otro de los recursos muy a mano, y su uso fue puesto a prueba por el experto con uno de los presentes al curso de la CAA.

Atención y deseo
“Ipsos incorporó la neurociencia para potenciar la investigación publicitaria en el país”, confió en otro tramo el equipo de la compañía. Verónica Cano, directora de Servicios al Cliente, precisó que desde enero último llevan evaluados más de sesenta videos publicitarios (entre ellos, los finalistas de los Premios Buenos Anuncios de la CAA), piezas creativas con las que las marcas aspiran a llamar la atención y generar deseo. Algunas escenas que particularmente elevan la conexión de una marca con el consumidor son: las de miradas cómplices (entre los protagonistas o a cámara), las de besos, las de consumo del producto, las de momentos con chicos y en familia, las que integran íconos culturales como el himno, la bandera nacional o el mate. También aquellas en las que aparece el producto tras el planteo de un problema.

Por el contrario, las que consiguen un Emotional Engagement neutro o negativo son las escenas de un humor exagerado o con sarcasmo, las de música estridente, las de tono de voz bajo o acelerado, y las que presentan demasiados cortes en la historia. Tampoco seducen los comerciales demasiado oscuros o con rostros neutros. Secretos todos que permiten un mejor entendimiento de las respuestas no conscientes de los consumidores.

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