LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE DISTRACCIÓN

Creatividad y pensamiento innovador

Junto a Maru + The Harris Poll, se ofreció un encuentro especial el 11 de julio por el Día del Anunciante, para abordar los cambios de hábitos y los modos de conectar con las audiencias.

Silvia Novoa, SVP Global Account Director de Maru + The Harris Poll, expuso sobre los retos de la comunicación actual para seguir generando buenos anuncios cuando las audiencias se mueven entre la distracción y la desconexión, en un webinar abierto al público por el Día del Anunciante y que formó parte del ciclo #CursosCAA.
¿Cómo generar anuncios memorables y efectivos cuando la atención es cada vez más breve y dispersa? ¿Cómo captar y mantener el interés de los consumidores, sin perder originalidad e impacto, en un contexto de corrección política y dentro de un campo cada vez más competitivo? “La era digital cambió completamente la forma en la que consumimos información”, aseguró Novoa y detalló: “Estamos muy conectados, pero somos muy impacientes y fácilmente perdemos atención. El 55% de los visitantes pasan 15 segundos o menos en una página web y los primeros 3 segundos de visualización son críticos”.

NUEVOS MEDIOS Y MODO DE CONSUMO
Entre las transformaciones de la era digital se encuentra el consumo de información integral. Según una encuesta de Maru + The Harris Poll sobre costumbres actuales (realizada en Argentina, Brasil y México, en todos los niveles socioeconómicos, entre personas de 18 a 65 años) en Argentina hay una diversificación de medios y tanto la TV (abierta + cable) como las redes sociales juegan un papel crucial en la obtención de información: ambas con un 73%. Sin embargo, varían los temas de interés en la elección de cada una: la televisión lidera en deportes, política y economía; y las redes acaparan entretenimiento o la búsqueda de nuevos productos y servicios.
Paralelamente, hay un contraste entre generaciones cuando se trata de elegir dónde informarse: las redes sociales trepan al 85% como canal elegido entre los jóvenes. Sin embargo, si bien la TV cae en su incidencia versus la última década sigue liderando al momento de la cena para 1 de cada 10, aunque con una presencia menor a la que tenía hace una década. El streaming (29%), gaming (24%) y redes sociales (23%) conquistan el terreno antes de dormir, y pierden protagonismo la TV y la lectura. La TV por cable tiene un peso significativamente menor para Brasil y México, donde la gran protagonista es la TV abierta.
En este contexto de dispersión, Novoa advirtió otro obstáculo: un distanciamiento entre la publicidad y su audiencia, con una percepción mayoritariamente negativa y una preocupación significativa respecto a su transparencia y honestidad, que se acrecienta entre los Gen Z y Millennials. De hecho, el 82% de los encuestados evita la publicidad siempre que puede, solo el 18% declara sentirse identificado con las historias en los anuncios, un 33% cree que se tiene en cuenta la diversidad e identidad sexual y 30% cree que las mujeres en la publicidad son referentes para otras mujeres y niñas. Solo un 6% de la audiencia, en tanto, presta atención durante los cortes comerciales en la TV, siendo el celular su mayor competencia (53% juega o mira RRSS). En resumen: para el 57% la publicidad actual es regular, mala o muy mala.

CULTURA DE LA CANCELACIÓN
“En los últimos años se habla mucho de ser políticamente correctos, de evitar expresiones que puedan ofender a distintos grupos de personas”, comentó la expositora y contó que a esto se suma ahora el hecho de que una crítica silenciosa pueda convertirse en una tormenta viral. “Es como si estuviéramos todos hipersensibilizados”, resumió, refiriéndose a la cancelación que pueden provocar los consumidores (desde el anonimato y las redes sociales) sobre campañas, marcas o personas al boicotearlas masivamente, impactando directamente en su reputación.
Sin embargo, Novoa planteó como interrogante: ¿la cancelación es siempre un problema o depende del nivel, el tono o el tema? Contó, entonces, el caso de Burger King Brasil donde una publicidad con un actor de la industria pornográfica fue retirada del aire, hecho que generó altísimo ruido en las redes sociales. Lo cierto es que las RRSS exigen perfección instantánea por su inmediatez, amplificación, polarización social y política, mayor conciencia y sensibilización y expectativas elevadas. La especialista apuntó que el 1% de una muestra -que solía desestimarse en los pretesteos-, hoy puede ser un dolor de cabeza en las redes sociales, con reacciones emocionales y poco reflexionadas.

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
En un momento donde la publicidad se preocupa por agradar a todos, cumplir con todos los requisitos y ofrecer mensajes seguros, ¿cómo salir de la estrategia a corto plazo? ¿la IA podría ser una herramienta que ayude para estos fines? La especialista propuso considerarla desde tres puntos. A partir de la creatividad, dado que aunque el contenido que genera se basa en patrones y datos históricos y por eso carece de capacidad de innovación y originalidad sí ofrece inspiración como un miembro más del equipo. Desde la ejecución ofrece recursos tecnológicos, puede automatizar la programación y publicación para maximizar la rapidez y el alcance y desde la evaluación permite analizar en tiempo real -o casi- lo que se dice en RRSS, aprender de ello y generar mejor predicciones y análisis en el futuro.
Novoa propuso que aunque la IA puede ayudar, nunca va a reemplazar al equipo creativo, al anunciante, al researcher ni traer ideas originales. Advirtió acerca de sus sesgos, así como su incapacidad para captar matices y responder de manera empática. Puede ser una herramienta poderosa y un gran aliado, pero debe complementarse con la creatividad humana, la capacidad para interpretar los resultados (desde el contexto social, cultural y emocional), un enfoque ético y una supervisión constante para maximizar su efectividad y minimizar sus limitaciones.
Y aunque la corrección política en publicidad es un desafío (y hasta puede sonar como una pesadilla para los creativos, restringiendo su audacia y originalidad) también puede ser una oportunidad para innovar, dentro de un marco ético, y conectar de manera más auténtica y respetuosa con la audiencia. “La publicidad -resumió la expositora- debe encontrar este equilibrio entre ser creativa y consciente. Se puede captar y mantener el interés con creatividad y pensamiento innovador”. Recordó que esto es lo que se busca desde la Cámara de Anunciantes (junto a Maru + The Harris Poll) en “Buenos Anuncios”, premiando a quienes logran conectar y quedar en la memoria, destacando entre el ruido y la distracción.

#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.

#CursosCAA
Actividad gratuita y abierta al público general
7 de julio | #DíaDelAnunciante