#CursosCAA: De Brand Say a Other Say

DE BRAND SAY A OTHER SAY

¿Qué pasa cuando dejás que otros hablen por tu marca?

Generar campañas exitosas con creadores e influenciadores fue el tema que presentó Media Lab Agency en el curso del 24 de septiembre.

Aprender cómo el Influencer Marketing transforma a las marcas, de qué modo implementarlo estratégicamente y cuál es la forma de evaluar su impacto de forma tangible fue el objetivo del workshop guiado por Carlos Nasi, CEO de Media Lab Agency, en el marco de #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados. Además, describió el rol que tiene cada figura dentro del workflow, y develó las best practices y los errores a evitar.

Según detalló el especialista, hoy el 60% del tiempo a nivel mundial se invierte en medios digitales, del cual el 50% se destina a redes sociales, que tienen la particularidad de ser bidireccionales. “Es por eso que las interacciones son la variable fundamental en estas plataformas”, explicó, detallando que se pueden generar a partir de los canales propios (de las marcas) o de terceras personas (celebridades, influencers o creadores).

LA EVOLUCIÓN DEL INFLUENCER MARKETING
Nasi refirió que es posible comunicar desde el Brand Say (ya sea Non Social Media Asset o Social Media Asset) o desde el Other Say (siempre Social Media Asset). La tendencia que observan es que las marcas que trabajan el Other Say quieren authenticity y endorsement como valor diferencial frente al paid media tradicional. A su vez, las marcas globales buscan regionalizar campañas globales. También se nota con fuerza una búsqueda de regulaciones más estrictas en disclosure y publicidad transparente.

En cuanto a plataformas, TikTok sigue siendo el motor de crecimiento, pero el principal canal de inversión es Meta (con Instagram); mientras que Twitch, YouTube Shorts y CTV emergen como espacios relevantes para marcas con audiencias jóvenes. Sin embargo, dentro del Influencer Marketing se pueden encontrar tres perfiles distintos:

Celebridad: Su reconocimiento es generalizado y excede el entorno digital.
Influencer: Generó una comunidad reflejada en seguidores e interacciones a través del contenido que comparte en redes sociales.
Creador: Produce contenido de calidad (entretenido, emotivo o educativo) en redes sociales y no requiere tener una comunidad.

“Un influencer puede ser creador, una celebridad o los tres al mismo tiempo, o ser una celebridad y no un creador”, detalló Nasi y explicó que cada uno comunica de una manera diferente.

LA NECESIDAD DE LAS MARCAS Y LA PALABRA DE LOS INFLUENCIADORES
En la exposición se compartieron tres campañas recientes de Dove, que fueron virales y tuvieron objetivos distintos: el lanzamiento del nuevo producto Serum Bifásico, el lanzamiento del nuevo desodorante Vitamin Care y un cuestionamiento al famoso concepto “llegar al verano”. De ellas, Media Lab obtuvo 6 learnings principales:

Un fit perfil – contenido – mensaje: Un perfil orgánico a la comunicación, un contenido alineado al perfil y un mensaje que entra orgánico en el contenido.
Un insight relevante que facilite la conexión (la chica del pelo duro, Martina Díaz).
Estrategia exitosa: ¿Cuándo usar endorsers? ¿cuándo usar seeding? ¿cuándo pauta? ¿cuándo organic content? ¿en qué momento cada una?
Darles libertad creativa a los perfiles. Lo más viral nace de quienes entienden la cultura y no del guión perfecto.
Un concepto central que unifique y potencie la comunicación.
Escuchar a los creadores mejora el rendimiento, porque conocen a su audiencia.

Además, a partir de los contenidos generados en su podcast «Influencers al descubierto«, compartieron opiniones respecto a qué es mejor a la hora de comunicar productos y mensajes publicitarios en sus canales. Sintetizaron los fragmentos de @kulinaria.recetas, @ferminbo, @gsoffritti y @julieta_puente en 5 insights inspiradores:

El producto / mensaje / servicio tiene que integrarse de manera orgánica al contenido. El ideal es que sea parte integral del contenido.
El influencer / creador es muchos roles en uno: creativo, director, editor, copywriter, etc.
El contenido para un público orgánico es distinto al contenido para un público que no te conoce (pauta / viral).
La fórmula del contenido exitoso es: inicio atrapante + auténtico al perfil + ser comentable / guardable / compartible + cercano a la gente.
Influencer es sinónimo de cercanía con su comunidad.

CONSTRUIR CAMPAÑAS EFECTIVAS
Según detalló Nasi, las estrategias de Other Say se pueden desarrollar con perfiles de embajadores (establecen una relación a largo plazo con la marca), ad hoc (contratados para campañas específicas y estrechamente vinculados con lo que la marca quiere decir), creators (se destacan en la creación de contenido y se utilizan cuando la marca los necesita) o seeding (reciben producto / kits para generar contenido orgánico).

Si bien no todas las campañas requieren pauta, entender cuándo sí y cuándo es clave para diseñar una estrategia efectiva. Sugirieron incluirla cuando:

El contenido performó bien en organic.
Se necesita garantizar ciertos KPIs.
El objetivo principal es conversión.
Se necesita extender la vida útil del contenido.
El objetivo es “full funnel”.

No es conveniente pautar si el valor del contenido requiere conocer íntimamente al perfil, no performó bien en orgánico, hay riesgo de crisis o comentarios negativos (fuera del “safe zone” de la comunidad del influencer).

Por lo tanto, en un ecosistema digital cada vez más conversacional, con la ejecución correcta, el Influencer Marketing se posiciona como una oportunidad estratégica. Comprender el rol de cada actor y aplicar buenas prácticas serán claves para evitar errores y navegar este nuevo paradigma. Cuando se elige con criterio quién toma la palabra, el “other say” puede amplificar el mensaje, generar vínculos genuinos y potenciar el alcance de forma medible, consolidándose como una poderosa herramienta de construcción de marca.