#CursosCAA: Anuncios en pantalla grande

BIG SCREEN ADS

El potencial de Connected TV

La evolución del consumo audiovisual es mucho más que un canal de streaming, redefine el ecosistema publicitario, según lo que expuso PML en el curso del 3 de diciembre.

Guido Michanie, Presidente de PML, y Juan Marsano, VP of Ops & Sales LatAm, compartieron una mirada integral del ecosistema CTV en Argentina y Latinoamérica, su evolución e impacto en las estrategias de comunicación actuales, en el último #CursosCAA del año, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.

Los especialistas mostraron que el avance del consumo audiovisual, tanto en Argentina como en la región latinoamericana, generó un punto de inflexión para las marcas: la pantalla grande dejó de ser sinónimo de TV tradicional y hoy es un espacio premium donde se integran contenido, data y formatos interactivos. Esto representa nuevas oportunidades para los anunciantes en un ecosistema en el que conviven distintos players, audiencias y métricas; por lo que compartieron casos de aplicación exitosa y buenas prácticas que impulsan resultados.

UN ECOSISTEMA EN TRANSFORMACIÓN

Para contextualizar la conversación, Marsano propuso hacer definiciones clave con un marco conceptual claro: un recorrido que comienza en los dispositivos (como Smart TVs, PlayStation), pasando por las apps de streaming (YouTube, Disney, Prime Video), los FAST Channels (Tastemade, Olga, Luzu) y los anuncios (mediante compra directa, programática y open marketplace) hasta llegar a la audiencia.

Definiciones clave:

OTT: Over The Top son servicios de streaming que ofrecen contenidos a través de Internet. Pueden ser consumidos por cualquier dispositivo que tenga una conexión a Internet y una pantalla.
CTV: Connected TV refiere al dispositivo físico de televisión que se utiliza para transmitir video a través de Internet. Para realizar este proceso de transmisión es necesario que el dispositivo cuente con una plataforma de CTV.
Plataforma de CTV: es el sistema operativo necesario para gestionar los dispositivos CTV y permite a los usuarios acceder a los contenidos a través de las aplicaciones de la plataforma mediante un televisor o SmartTV.
AVOD: Ad-Supported Video-on-Demand es un servicio de streaming gratuito o de bajo costo que da acceso al usuario a una variedad de contenidos premium a cambio de ver anuncios.
SVOD: Subscription Video On Demand son servicios de streaming a los que los usuarios deben suscribirse (y pagar) para acceder.
FAST Channels: Free Ad-Supported Streaming Television son canales gratuitos con emisión programada que cuentan con posibilidad de acceso únicamente digital, ya sea por dispositivos conectables, OTTS u operadores.

Esta arquitectura es la base para comprender por qué el CTV se consolidó como un territorio estratégico para los anunciantes. Comprender cómo conviven dispositivos, plataformas, supply, demand y audiencias es clave para planificar campañas efectivas. Sin embargo, Marsano señaló que el ecosistema está en permanente evolución, todavía ordenándose, y aún surgen variaciones.

ANUNCIOS EN PANTALLA GRANDE

Marsano señaló que “al crear anuncios es importante comprender cómo se verán y qué dispositivos ofrecen una real experiencia full screen”. Reveló, entonces, que los argentinos consumen CTV mediante un mix de medios: 42% en Smart TVs; 23% por PC, notebook, tablets y celulares; 20% desde consolas de gaming; y el 15% en stick devices. Además, el 12% de los hogares con CTV cuentan con los cuatro dispositivos y un 78% de la audiencia ve un contenido de streaming con alguien más.

Lo cierto es que Connected TV es una tendencia en expansión en Argentina y está transformando la manera en la que se consume el contenido audiovisual. El expositor contó que entre 2023 y 2024 las horas de visualización crecieron un 58% en LatAm y un 405% en el país. Pero, cuando el 54% de los hogares argentinos elige pagar menos y ver contenido con publicidad, al tiempo que crece la inversión publicitaria en CTV, también será necesario innovar para atraer a la audiencia mediante anuncios. En este sentido, puntualizó que se trata de un formato 100% relevante y de una tendencia regional.

A continuación, Marsano especificó que “a medida que las plataformas de streaming amplían su base de suscriptores, los anunciantes en Latinoamérica utilizan cada vez más CTV para llegar a audiencias fragmentadas en múltiples dispositivos, con inversiones que permiten anuncios en tiempo real, reduciendo el desperdicio y mejorando la interacción”. La búsqueda, por lo tanto, es dar el mensaje correcto en el momento justo.

De acuerdo a Mobility Foresights, se estima que para 2031 la publicidad en CTV en LatAm domine la inversión publicitaria en video digital. Es por eso que, según Michanie, es el momento de evaluar cómo sacar el mejor provecho de ella, cuando el 79% de los espectadores de CTV en Argentina toma acción después de ver un anuncio (desde buscar información y escanear del QR hasta ir la tienda, descargar la app o visitar el sitio).

En este marco, recomendó priorizar formatos full screen tanto en televisores como en consolas, para asegurar mejor performance en Viewability Rate y VTR. Entre sus beneficios también destacaron que son anuncios non-skippable, audio on y brand safety. A su vez, cuentan con atributos digitales aplicados a una pantalla grande y no se necesitan grandes presupuestos para acceder a un inventario súper premium desde la experiencia, compartiendo espacios con grandes anunciantes, lo que estaría democratizando la forma de llegar a las audiencias.

AUDIENCIAS PREMIUM

Dentro del ecosistema de pantallas grandes, PlayStation emerge como un entorno altamente atractivo por su volumen de sesiones, cuentas activas y consumo de contenido, donde las principales apps globales de streaming ocupan un rol protagónico.

Para las marcas, esto significa inventario 100% visible en pantalla grande, formatos con alta recordación en audiencias jóvenes, activas y con fuerte engagement y experiencias publicitarias integradas al contenido y al contexto.

Para cerrar, Tomás Lundahl, Advertising Operations Manager de Sony Interactive Entertainment – PlayStation, y Bruno Loureiro Gomes, General Manager de Tastemade LatAm, conversaron acerca de la relevancia de los contenidos para generar engagement, las acciones con marcas para lograr call to action y la búsqueda por crear experiencias publicitarias que sean interesantes tanto para los usuarios como para los anunciantes.

Como conclusión, Philip Perez -Presidente de la CAA- remarcó que, mientras la TV de aire y paga están en bajada, el CTV se encuentra entre los usos del televisor que predominan actualmente. Por eso, es que “resulta importante hablar de éste como vehículo a nivel publicitario”.