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Fraude en la publicidad digital
Motivada por la necesidad de defender la inversión de los anunciantes, la CAA dedicó un curso a tratar de entender los desafíos que plantea el medio y la mejor forma de enfrentarlos. Hablaron dos referentes de Unilever.
Con el objetivo de contar con “un ecosistema digital más eficaz, sano y transparente, para el bien de toda la industria”, tal como señaló su presidente -Philip Perez-, la Cámara Argentina de Anunciantes dedicó una de las reuniones de sus #CursosCAA 2019 a abordar los desafíos que plantea la publicidad digital. Disertaron en la ocasión Ezequiel Jones, Media Director para LatAm y Cono Sur de Unilever, y Matías Bustelo, Responsable de Medios de la misma compañía, durante un encuentro que tuvo lugar en el auditorio de la Universidad del CEMA.
“El ecosistema digital -entiende Jones- debe pensarse como una ciudad. Y como en cualquier ciudad, para que las cosas funciones bien todos debemos tomar partido. Involucrarnos, demandar, exigir, educarnos”, enumeró. La CAA -postuló asimismo- es un espacio activo de discusión y crecimiento en esa área, junto con el foro de Cross Business que comparte la Cámara con el IAB (Interactive Advertising Bureau) e Interact, donde se discuten muchos casos que ayudan a identificar las medidas de seguridad necesarias.
El trasfondo de la cuestión, planteado luego por Bustelo, es preocupante: de cada 100 pesos que se ponen en el ecosistema digital, sólo 14 pesos llegan a los ojos de los consumidores. Un monto que se reduce a 5 pesos cuando se trata de videos. “Es un camino minado en el que debemos asegurarnos de saber dónde estamos para identificar, como anunciantes, las armas que tenemos para defendernos”, confió el especialista. Las amenazas se relacionan básicamente con fraudes, que pueden llegar a casi un 30%, sumados a impresiones que no se ven y a que un 66% de los videos se reproducen sin sonido.
¿Cómo lograr que nuestros 100 pesos no terminen valiendo por 5 pesos? “Recién entendiendo dónde se da el fraude es que podemos empezar a combatirlo”, planteó Bustelo. Hay un agravante: hacia 2025 el fraude digital va a ser la segunda actividad criminal más grande del mundo, sólo superada por el narcotráfico. Se trata de una estafa “sumamente fácil de perpetrar con relación al resto de los ciberdelitos, que tiene un costo súper alto”, reconoció.
El combate se libra actualmente en dos frentes: el legal y el de la búsqueda de herramientas de terceros que permitan combatir el engaño. El daño toma distintas formas: banners sobre banners, traslado de anuncios a sitios no autorizados, tráfico que aparentemente se da desde el país pero que en realidad se activa desde puntos remotos, etc. “Casi el 50% del tráfico de Internet no es humano”, alertó Bustelo.
Claro que existe tecnología disponible para combatir el fraude y “una vez detectado un sitio fraudulento, desde las agencias hay que erradicarlos del plan”, opinó.
SER VISTO
El viewability, que mensura la exposición de un aviso ante un usuario, hoy nos revela que la mitad de los avisos que el anunciante incluye en su plan no se ven. En el caso de los videos, la confirmación de visibilidad se da a los dos segundos de activado, mientras que en display se entiende que el banner ‘fue visto’ si se expuso en un 50% de su superficie durante al menos un segundo. Distintas maniobras impiden que esa llegada deseada al usuario se produzca, pero la recomendación de Bustelo es no abandonar el ecosistema digital. “Compremos digital, hagamos cosas, verifiquemos, tratemos de mejorar entre todos”, arengó a los anunciantes.
En cuanto al 66% de las reproducciones de video sin sonido, llamó Bustelo a replantearse la importancia que muchas veces se deposita en un diálogo o en la banda de sonido de un anuncio, y a adaptar la creatividad.
Subyace en este nuevo medio el riesgo que plantean los entornos por donde circulan las marcas, claro. Sitios pornográficos, terroristas, plagados de violencia. “Trabajamos tanto en reputación, que aparecer en uno de esos lugares puede ser devastador”, confirmó el experto.
Como consecuencia directa de los fraudes surge el ad blocking, la repuesta del usuario que decide no ver publicidad. Y allí, una nueva chance para el anunciante: la de mostrarle a ese usuario publicidad de la manera menos intrusiva posible. (En el país, según datos de febrero de 2018, un 28% de los usuarios habían instalado adblockers en sus dispositivos).
INFLUENCERS
Otro fenómeno relevante señalado por Bustelo durante su exposición es el fraude en influencers, un entorno “más descontrolado para las marcas”, en el que los referentes compran muy fácilmente seguidores-robots. Obliga esto a un seguimiento más exhaustivo del anunciante y la agencia, y al uso de todas las herramientas disponibles para evitar el daño, en un intento por “sentirnos más seguros en un ecosistema que para nada lo es”.
Puso corolario a la presentación de los hombres de Unilever una reflexión atinada de Philip Perez al recordarle a los anunciantes que “todo este fraude se hace con nuestro dinero, por lo cual nosotros debemos ser los más motivados para combatirlo, porque todos los demás ganan dinero con esto. Si la lucha no la iniciamos los anunciantes, nadie va a mover un dedo”, concluyó categórico.
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#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
