2025
El informe explora las tendencias clave y ofrece predicciones para el nuevo año, centrándose en cinco temas principales:
• El ecosistema mediático: optimismo, convergencia y crisis de identidad.
• Contenido: auge, caída y lucha por la atención de la audiencia.
• Datos, tecnología y analytics: privacidad, regulación y auge de la IA.
• Medición de audiencias: redefiniendo el status quo en un mundo fragmentado.
• Personas y competencias: preparando el ecosistema para el futuro.
2024
El informe Media Trends & Predictions 2024 de Kantar pone de manifiesto las múltiples oportunidades y retos a los que se enfrentan los ecosistemas de los contenidos y la publicidad en todo el mundo.
Este año, el reporte se centró en 5 temas clave:
• Macroeconomía, microestrategia de medios.
• Los contenidos regresan al futuro y dan la vuelta al mundo.
• La publicidad en el ojo del huracán.
• Tecnología: puntos de inflexión y falsos amaneceres.
• Audiencias en alta definición.
2023
El informe Media Trends & Predictions 2023 de Kantar muestra las oportunidades y desafíos a los que se enfrentan las compañías de medios, los anunciantes y las agencias de todo el mundo.
Este año, el reporte se centró en 5 temas clave:
• Nuevas vías comerciales.
• Los costos se disparan: gestionando la inflación en los consumidores y medios.
• Datos: impulsando mejores resultados.
• Tecnología: un impulso para los planes de medios y la experiencia de los consumidores.
• El camino hacia el Net Zero.
2022
Kantar presentó un estudio global con tendencias y predicciones de los medios en 2022.
La transparencia de la audiencia de VoD, la remodelación de los modelos de negocio de los medios, el marketing orientado a resultados, el uso estratégico de datos y la adaptación post pandemia son las 5 grandes tendencias para la industria de los medios y la publicidad.
Con el año 2022 a punto de comenzar, Kantar publicó su estudio anual Media Trends & Predictions que muestra las tendencias que deben mover a la industria de los medios y la publicidad el próximo año. El mismo proporciona una visión integral de las tendencias clave del mercado, basadas en los datos más recientes de Kantar y los análisis y predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas, anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos meses. Centrándose en 5 áreas prioritarias, los expertos aseguran una serie de cambios en el panorama de los medios a medida que los players enfrentan las transformaciones de la era de la pandemia.
Streaming: experimentos y suposiciones
A medida que el mercado de streaming de video se vuelve más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de la audiencia. Cada vez más empresas de SVOD necesitan mucho de sus propios datos para crecer y conquistar el mercado. Necesitan una comprensión más completa del comportamiento de su audiencia, lo que les permita tener una visión en más detalle de su consumidor y una mirada over the wall, en busca de una visión clara del mercado.
Análisis de competidores, identificación de blind spots y descubrimiento de nuevos suscriptores
Comenzando por las actitudes de la audiencia y pasando a los modelos de negocio de los diferentes players, la industria de video no será la misma en el 2022.
• Con los players de VoD (Video on Demand) que comparten sus datos de audiencia en métricas comparables, los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos.
• Las plataformas de streaming para juegos y juegos online ganarán más espacio, y la consolidación de plataformas, en general, seguirá impulsada por la necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores: todo para atraer nuevos suscriptores en un mercado muy competitivo.
“Aunque la elección del mercado es algo bueno, un exceso puede tener el desafortunado efecto de paralizar a los consumidores (y a los anunciantes) para que no hagan ninguna elección”, sostuvo Antonio Wanderley, Executive Managing Director, Latin America & Head of Global Clients Media Division, Kantar.
Remodelación del Internet comercial
Para agencias y anunciantes, el aplazamiento del uso de las cookies por parte de Google representa una oportunidad para experimentar con nuevos enfoques. Según los expertos de Kantar, se está reformando la forma en que se comercializan los medios en Internet. Las marcas y las agencias experimentan con estrategias de datos híbridos que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con datos del panel y otros insights de alta calidad de otras fuentes, con información socioeconómica, datos de comportamiento de compra, conocimientos de actitudes relacionadas con otras marcas, etc. En el marketing orientado, se espera un movimiento hacia la publicidad 360º. En cuanto a la medición de la eficacia de las campañas, las inversiones en evaluaciones comparativas basadas en la integración directa, como el Proyecto Moonshot de Kantar, garantizarán que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de sus campañas publicitarias.
Medios de comunicación y el marketing orientado a resultados: un acto de equilibrio
Muchas marcas han adoptado estrategias basadas en los resultados para sobrevivir a los efectos dañinos de la pandemia. En el 2022, se verá una competencia muy interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se popularizaron en este período: el social commerce en las redes sociales, los grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos. Los expertos de Kantar anticipan un reequilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca. También se verán métricas de campañas cross-media cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios, ya que las marcas necesitan tener acceso a sus métricas de resultados de forma comparable en diferentes plataformas.
Calificación, integración, uso y abordaje óptimo de los datos
En 2022, habrá un sentido de urgencia y valor en el uso comercial de los datos, particularmente a medida que la búsqueda de información accesible y de alta calidad ha aumentado y se está convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing. Aquellos que ya tienen estrategias consolidadas de uso de datos saldrán adelante. Las marcas se basarán en las relaciones existentes con sus consumidores para aprovechar al máximo y experimentar los datos propietarios que tienen. Además, deberán enriquecer sus planes con información sobre comportamientos y actitudes obtenidas de otras fuentes, desarrollar nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, con el objetivo de desarrollar una visión más completa de los consumidores.
Adaptación de comportamientos en la era COVID-19
Las ofertas de marca deben reflejar y dar forma a los cambios en la vida diaria de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Las marcas que invierten (en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las audiencias a las que buscan llegar. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su objetivo actual.
“En 2022 habrá un nuevo foco de atención en la industria, después de un año de crecimiento y agilidad ante la pandemia. Con algunos cambios sísmicos en marcha, tanto en términos de la depreciación del uso de cookies como de las nuevas actitudes y hábitos de los consumidores, la industria de los medios y la publicidad tendrá que adaptarse y aprender a encontrar nuevas estrategias para el éxito. Ya sea para invertir en más contenido para atraer espectadores en un mercado extremadamente competitivo, repensar sus modelos de negocio o incluso experimentar con nuevos enfoques para usar mejor sus datos, la adaptabilidad y la capacidad de probar y aprender serán esenciales”, comentó François Nicolon, CMO de Kantar Media Division.
2021
Kantar presenta Media Trends & Predictions 2021, un nuevo estudio sobre los cambios en el consumo de medios y cómo afectarán al sector en el próximo año.
Durante la pandemia, se sabe que ha aumentado el consumo de todos los medios en el hogar y que las audiencias han ido cambiando sus comportamientos y consumos. El estudio proporciona insights sobre los cambios en el comportamiento del consumidor y las dinámicas de la industria que han venido para quedarse y muestra las estrategias clave para impulsar el crecimiento de las compañías.
“El COVID-19 ha provocado que estemos innovando tanto como en la última década; hemos identificado una serie de tendencias que pueden posicionar a la industria mediática y publicitaria como un motor clave para la recuperación económica”, destaca Serge Lupas, CEO de Media División de Kantar.
El informe destaca las siguientes 10 tendencias y predicciones:
1. El suscriptor “boomerang”. Los consumidores ven las plataformas SVOD como algo “intercambiable”, llevando la “guerra del streaming” a otro nivel.
2. La audiencia y el contenido de televisión. Se ha vuelto cada vez más relevante obtener un conocimiento completo del covisionado con sus movimientos entre plataformas de contenido en streaming.
3. El dilema de las redes sociales. Las inversiones de las marcas en redes sociales continúan creciendo; las marcas y los medios se volverán más abiertos y dinámicos en su estrategia utilizando cada vez más a los influencers.
4. eCommerce y medios de comunicación: ¿amigos o enemigos? Los influencers en redes sociales influirán en el comportamiento del consumidor a lo largo del embudo de conversión, por lo que las marcas comenzarán a reinventar sus estrategias D2C para integrar influencers.
5. Análisis profundos. Los insights impulsarán inversiones más efectivas y proporcionarán una estrategia equilibrada entre el corto y el largo plazo.
6. La desaparición de las cookies. Ante esta realidad, la inversión online continuará aumentando. Los anunciantes avanzarán hacia una medición híbrida de la eficacia de los anuncios y la integración directa que cumpla con las leyes de privacidad.
7. La democratización de los datos. Los datos cada vez más se utilizarán y compartirán de mantera más reiterada dentro de las compañías. Las plataformas de datos serán aliados estratégicos para que los anunciantes puedan integrar sus propios datos con múltiples plataformas programáticas de otros partners.
8. Del activismo a la acción. La relación entre los valores, la selección de medios y la estrategia de influencers es cada vez más importante para las marcas.
9. La creatividad es la protagonista. Buscando diferenciarse, los anunciantes y las agencias utilizarán nuevos canales y formatos para sus campañas; en donde el VoD será uno de los protagonistas.
10. Comportamiento de la audiencia y dinámicas del sector: ¿permanecerán o morirán? El desafío que representa para los anunciantes optimizar su estrategia de medios en estos tiempos tan cambiantes en los que se desconoce si estos nuevos hábitos han llegado para quedarse.
