El Decreto de necesidad y urgencia 274/19 -en adelante el DNU-, dictado por el Poder Ejecutivo Nacional, deroga la Ley 22.802 y establece un nuevo marco regulatorio de la lealtad comercial.
Al ser un Decreto de necesidad y urgencia, debe ser ratificado por el Congreso de la Nación, pero durante ese proceso, se encuentra vigente. El Considerando del DNU, expresa la necesidad de actualizar las normas en la materia, a la luz del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial.
Asimismo, menciona la conveniencia de dictar una norma general que unifique las conductas desleales, dado que la regulación anterior se caracterizaba, dice, por su falta de sistematización y escaso alcance. El artículo 9 del DNU define que ‘constituye competencia desleal toda acción u omisión que, por medios indebidos, resulte objetivamente apta para afectar la posición competitiva de una persona o el adecuado funcionamiento del proceso competitivo’.
Es cuestionable el uso de la expresión ‘medios indebidos’ por resultar ambigua y poco precisa, cuando a continuación se requiere que resulte ‘objetivamente apta’.
Por su parte, el art. 10, incluye entre los supuestos particulares de compe- tencia desleal:
• una de las formas de publicidad comparativa esto es: la ‘explotación indebida de la reputación ajena: Realizar actos que aprovechen inde- bidamente la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empre-sarial o profesional que corresponde a otro, induciendo a confundir los propios bienes, servicios, actividades, signos distintivos o establecimientos con los de otro’ (inciso g).
• ‘actos de imitación desleal: La imitación de bienes y servicios o iniciativas empresariales será considerada desleal cuando resulte idónea para generar confusión respecto de la procedencia de los bienes o servicios o comporte un aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno’ (inciso h).
• ‘actos de denigración: Menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación de otro competidor, a no ser que las aseveraciones sean exactas, pertinentes y verdaderas’ (inciso i).
• la publicidad engañosa, definiéndola en los mismos términos de la ley 22.802 derogada, como ‘la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda, que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes …’.
El DNU define la publicidad comparativa como la que ‘aluda explícita o implícitamente a un competidor, o a su marca, o a los productos o servicios ofrecidos por él’ (artículo 15).
La regla es que la publicidad comparativa está permitida y solo como excepción está prohibida, esto es no se la considera una publicidad engañosa, siempre que cumpla la totalidad de las condiciones que explicita y que en términos muy generales, no difiere de los principios del Código de Ética del Consejo de Autorregulación Publicitaria.
En cuanto a las acciones promocionales, el DNU mantiene el artículo de la ley 22.802 y los requisitos y condiciones contenidos en el decreto 961/17.
Destacamos el artículo 12 del DNU, que expresamente dispone que la Autoridad de aplicación ’no podrá requerir autorización o supervisión previa a la difusión de la publicidad y la fiscalización se efectuará únicamente sobre la publicidad que haya sido difundida en el mercado’.
Respecto al régimen sancionatorio, el DNU incluye diversas sanciones, dis-poniendo que ‘en orden a la cesación de los anuncios, se podrá imponer la sanción administrativa de rectificación de publicidad al infractor que, a través de la información o la publicidad hubiera incurrido en prácticas engañosas o abusivas’.
En este aspecto el DNU encomienda a la Autoridad de Aplicación
–Secretaría de Comercio Interior-, que la reglamentación establezca las pautas de la rectificación publicitaria a los fines de eliminar los efectos de la infracción ‘en la misma forma, frecuencia y dimensión y preferentemente por el mismo medio, lugar, espacio y horario’.
A su vez, la Secretaría de Comercio Interior, dictó la resolución 248/19 reglamentando el DNU y en lo relativo a la Publicidad, dispone que ‘se considerará engañosa la publicidad en la que la información suministrada sea incomprensible en razón de la velocidad en su alocución, el tamaño de su letra, o cualquier otra característica que la desvirtúe’.
Reseñado brevemente el contenido de las nuevas normas y para finalizar, solo lamentamos que no se haya aprovechado la oportunidad para dar mayor flexibilidad y modernización a la materia, complementando el hard law, con aspectos más dinámicos como es la autorregulación en materia publicitaria -soft law- que ha sido una valiosa herramienta de muy exitosa aplicación.
Así, el Código de Ética del Consejo de Autorregulación Publicitaria fija las pautas de la ética publicitaria y es de un altísimo respeto y cumplimiento por anunciantes y agencias.

Por Silvia Romano
Asesora legal de la CAA
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