Mindshare -agencia de medios del Grupo WPP- analizó el primero de los eventos de e-commerce del año: la edición 2017 del Hot Sale. La misma se celebró los días 15, 16 y 17 de mayo, extendiéndose durante toda la semana. A través de la lectura de menciones en Twitter se logra conocer el nivel y los temas de interés de los usuarios y sus reacciones durante el evento. Por otra parte, para entender sus procedimientos de búsqueda se utilizó una herramienta desarrollada por Mindshare llamada Landscape+, la cual se basa en AdWords y permite navegar entre los distintos términos de búsqueda de una manera interactiva.
El Hot Sale se considera uno de los eventos online más esperados por el público. Sin embargo, este año las reacciones del público mostraron otros matices. Siendo un evento de tres días, la expectativa y la mayor cantidad de búsquedas se generaron durante las primeras horas de la madrugada del día lunes 15 de mayo, para luego disminuir notablemente.
En el detalle de búsquedas por hora se destacan algunos momentos clave durante el primer día. El primero fue a la medianoche, cuando inició el evento, logrando el nivel más alto. Esto demuestra que muchos usuarios estaban esperando el evento o al menos conocer las ofertas para poder comparar e indagar a partir de los primeros minutos del mismo. Si bien durante el día lunes hubo otros dos picos relevantes, uno a las 8 de la mañana y otro a las 13 hs (momentos en los cuales los usuarios se liberan de sus tareas diarias y pueden profundizar en la variedad de ofertas), el segundo pico más importante de búsquedas se registró a las 21 hs del lunes. El nivel de búsquedas disminuyó notablemente durante martes y miércoles, con pequeños picos entre las 19 y las 22 hs.
Una búsqueda, muchas búsquedas.
“Hot Sale” (y sus respectivas variantes) fue el término más buscado en relación al evento, lo cual es lógico, ya que en un primer momento los usuarios pretenden conocer cuáles son las marcas que participan del mismo y cuáles son los productos y servicios que estarán ofertando. Motivo por el cual, en una segunda instancia, el público intentó localizar ofertas de marcas y productos específicos en categorías puntuales.
Se lograron identificar varias categorías, pero fueron 5 en particular las que obtuvieron mayor cantidad de búsquedas. A pesar de ser categorías distintas y con diferencias entre sí, los factores de búsqueda logran que una categoría se relacione con otra. Así, la mera búsqueda de un ítem en particular genera el conocimiento y, en algunos casos, el interés hacia otro producto o servicio no pensado originalmente. Otro aspecto interesante es entender cómo el interés por una categoría hace que, necesariamente, deban consultar por otras. Si buscan ofertas relacionadas con viajes y deciden viajar al sur del país, es un camino obligado realizar una búsqueda de camperas de abrigo o calzado para realizar excursiones. Si bien las categorías viajes e indumentaria son totalmente distintas entre sí, en el punto de interés del usuario terminan relacionándose.
Indumentaria, Viajes y Retail entre los más buscados
La categoría Indumentaria encabezó las búsquedas relacionadas al evento, apuntada por un fuerte interés en calzado. Lo más buscado, dentro de esta categoría, resultaron ser las zapatillas (representando más del 80% de las búsquedas). Por otro lado, Viajes fue la segunda categoría más buscada, con interés principalmente en paquetes y luego en vuelos económicos. Retail fue lo tercero más buscado, especialmente con respecto al segmento electrodomésticos y artículos para el hogar. El interés no estuvo tanto en los productos, sino que se le otorgó mayor importancia a las marcas que se buscaron.
Dentro de estas tres categorías en particular (Indumentaria, Viajes y Retail), el usuario realizó búsquedas de productos o marcas específicas, demostrando que sabía o creía saber lo que estaba necesitando. En menor medida, pero relevantes dentro del gran espectro de búsquedas, aparece un interés por artículos como colchones y sommiers, dentro de la categoría Hogar. Por el lado de la tecnología, los celulares fueron lo más buscado, siendo la mitad de las búsquedas sobre marcas en particular. Dentro del segmento Vestimenta, el foco estuvo puesto en ropa de abrigo, un 80% específicamente de mujer.
Siguiendo la tendencia de los últimos eventos, el consumidor se preparó para la ocasión
Las redes sociales mostraron una tendencia similar a la observada en relación a las búsquedas en la web. De un total de casi 10.000 tweets (registrados para usuarios de Argentina que utilizaron los hashtags #HotSale o #HotSaleArgentina), el 62% se relevaron durante el día lunes, el 27% en el transcurso del martes y finalizando el evento el miércoles con el 11% de las menciones.
La cantidad de comentarios negativos alcanzó casi el 40% del total, siendo el inicio del lunes el foco de los mismos. Cabe destacar que sólo el 5% se consideraron positivos, mientras que el resto fueron neutrales. Este comportamiento tiene que ver con la expectativa por conocer las ofertas y la consecuente e instantánea desilusión al no encontrar lo que se estaba esperando. Es posible que durante el día o el transcurso de los días este tipo de comentarios haya aminorado debido a posibles nuevas búsquedas que dieran con el producto o servicio al precio esperado. Aun así, se pudo reconocer claramente a un consumidor cansado de supuestos engaños a la hora de encontrar “ofertas”, y a su vez más experto a la hora de buscarlas. Términos como “supuesta oferta”, “falso”, “mentira” e incluso fotos que mostraban precios antes y después del Hot Sale se hicieron populares entre los detractores. Los chistes referidos al “engaño del Hot Sale” también tuvieron lugar y no se quedaron atrás en cuanto a popularidad.
Los usuarios estaban preparados. Según expresaron, días antes al inicio del Hot Sale ya venían realizando relevamientos de precios para luego comparar con las “supuestas ofertas”. Muchos difundieron listas con los precios antes y después y enunciaron ejemplos específicos de productos donde la baja de precio no era evidente (notándose en algunos casos incrementos). Estos usuarios, que adoptaron un rol de abanderados de la verdad, realizaron comentarios sobre cada categoría participante del Hot Sale y hasta recibieron consultas específicas por parte de otros usuarios.
A su vez, se difundieron notas con consejos para encontrar buenas ofertas. Hubo, por otro lado, un público importante que reclamó a organismos y personas de interés para que tomen medidas sobre las llamadas “falsas ofertas”. Defensa al Consumidor se hizo presente enunciando en repetidas ocasiones la posibilidad de devolver los productos hasta 10 días después de haberlos recibido y generando el espacio para recibir consultas o reclamos sobre el Hot Sale.
En resumen, y siguiendo una tendencia que ya se venía repitiendo en los últimos eventos, el consumidor tiende a prepararse cada vez más frente a este tipo de eventos. Trata de aprovechar al máximo las jornadas de descuentos, sabiendo que realmente ahorró dinero. Sin embargo, lejos de ser un fracaso, el Hot Sale sigue creciendo en cuanto a facturación y cantidad de transacciones realizadas (de acuerdo a los datos dados a conocer por la CACE, la facturación creció un 33% de un HotSale a otro, registrándose un 24% más de transacciones). Mirando a futuro, será clave mantener la confianza del usuario, con el fin de que siga apostando a este tipo de eventos que se han convertido en una de las claves para el crecimiento del e-commerce en el país.
