Los primeros pasos de la IA en la gestión de compras de marketing
La inteligencia artificial (IA) está reconfigurando toda la economía del marketing, incluida la función de compras o marketing procurement.
La Federación Mundial de Anunciantes presentó una investigación pionera en el sector sobre el alcance de su adopción en esta área.
La IA está generando transformaciones en todo el ámbito del marketing -desde la creatividad hasta los medios y más allá- y también comienza a impactar en los equipos especializados en compras de marketing, un tema que hasta ahora ha recibido menos atención.
El rol del marketing procurement ha evolucionado significativamente en los últimos años, junto con sus propios desafíos. Hoy los equipos más maduros actúan como verdaderos socios de inversión, brindando asesoramiento a sus colegas en múltiples áreas, incluida la evaluación del potencial de las herramientas de IA.
Siguiendo el espíritu de «Médico, cúrate a ti mismo», el Global Sourcing Forum de la WFA les preguntó: ¿cómo creen que esta tecnología cambiará su forma de trabajar?
Las respuestas de los líderes de marketing procurement de 54 de las compañías más grandes del mundo, que colectivamente invierten 97 mil millones de dólares en marketing, revelaron que la IA ya está empezando a transformar sus tareas diarias.
Uno de los hallazgos clave es que aún es una etapa inicial:
- El 81% de los encuestados se describe como principiantes o con un uso táctico de la IA.
- Un 16% se considera en un nivel intermedio.
- Solo un 4% se define como avanzado.
Como ocurre en otras áreas del marketing, los principales objetivos del uso de la IA o la IA generativa son:
- Automatizar o eliminar tareas de bajo valor.
- Mejorar la eficiencia operativa mediante análisis más rápidos.
- Potenciar las capacidades del equipo.
Sin embargo, el entusiasmo inicial parece estar disminuyendo. El porcentaje de quienes se declaran “muy positivos” sobre el impacto de la IA generativa en su rol cayó de 31% en diciembre de 2024 a 23% en agosto de 2025.
Esto podría deberse a que, en la práctica, implementar la IA con éxito requiere un gran esfuerzo: dominar las herramientas es un desafío, pero integrarlas de manera integral y con resultados reales lo es aún más.
Otro factor posible es la preocupación por la sustitución laboral. El porcentaje de quienes creen que la IA podría reemplazar su puesto aumentó de 13% a 32%. Aun así, ninguna empresa reportó reducciones en el tamaño de su equipo de compras debido a la IA. Por el contrario: un 13% indicó que la IA permitió a sus equipos ofrecer más servicios y el 50% afirmó que les permitió enfocarse en tareas de mayor valor, fortaleciendo su rol como socios estratégicos de marketing.
Actualmente, los equipos de compras están revisando todas las áreas de su operación y aún no identifican con precisión dónde comenzar a aplicar la IA.
Aplicaciones de la IA en marketing procurement
Los encuestados mencionaron múltiples usos potenciales de la IA generativa:
- Procesos de licitación (RFP), negociaciones y evaluación de mercado.
- Cumplimiento normativo y mitigación de riesgos.
- Excelencia operativa (automatización de flujos y tareas).
- Aprendizaje y desarrollo de capacidades, mediante generación de insights específicos.
Impacto de la IA en los modelos comerciales
Una parte esencial del trabajo de marketing procurement es conectar a los equipos internos con los socios externos -por ejemplo, las agencias- y evaluar su desempeño. El estudio muestra que muchos equipos ya están percibiendo eficiencias generadas por las agencias que utilizan IA o IA generativa en nombre de las marcas.
- El 22% asegura que esos beneficios son visibles “desde hace tiempo”.
- El 32% señala que recién comienzan a percibirlos, ya sea por procesos más rápidos, pruebas o entregas de contenido.
Aun así, el impacto de esto en los modelos comerciales o de remuneración aún no está claro.
- El 20% ha comenzado a adaptar algunos modelos de pago.
- El 61% planea hacerlo próximamente.
El modelo tradicional -basado en asignación de horas, honorarios fijos o personal asignado (FTEs)- está cada vez más desalineado con la dinámica actual del marketing. Se prevé un movimiento hacia esquemas de remuneración por resultados o entregables, alejándose de los modelos basados en tiempo o recursos, aunque todavía no se observa una tendencia definida. La adopción de la IA podría obligar a los profesionales a replantearse cómo definen y valoran el rendimiento de las agencias y el valor creativo.
Conclusión
La implementación de GenAI en marketing, y especialmente en la gestión de marketing procurement, aún está en sus inicios. Si bien es probable que se produzcan cambios significativos en la forma de trabajar, como cabría esperar de una función de abastecimiento históricamente conocida por mitigar riesgos y respaldar inversiones a largo plazo, sus beneficios se están probando metódicamente antes de su aplicación generalizada.
En los próximos meses (o años) se verá con mayor claridad dónde la IA puede generar el mayor impacto. La WFA continuará consultando a sus miembros sobre cómo y dónde están encontrando valor. Sin duda, habrá que estar atentos.