Existe un porcentaje amplio de consumidores que tienen cada vez menos fidelidad hacia las marcas, al punto que manifiestan que muchas podrían desaparecer y no les importaría. Esta es una de las conclusiones que advierte el estudio Meaningful Brands, de Havas Group (1).

Si bien los motivos pueden ser múltiples, dependiendo de la realidad de cada país (cambios de hábitos de consumo, productos disponibles en el mercado, situación económica, imaginarios sociales, etc.), no es un dato menor para la industria publicitaria, que trabaja precisamente en la comunicación de las marcas.

De hecho, entre algunos puntos que se detallan en el informe, se plantea que uno de los problemas identificados es que los mensajes no brindan información relevante. Si se tiene en cuenta que los ciudadanos están cada vez más saturados de contenidos (alertas en el celular, mails, mensajes de redes sociales, etc.), es normal que se aplique un filtro, y todo lo que no es importante queda en segundo plano, sino en el olvido. La publicidad puede verse particularmente afectada dado que, a veces, ni siquiera llega a destino, sea por la implementación de ad blockers o por la contratación de servicios premium.

En tal sentido, los profesionales del sector vienen adoptando diferentes medidas y estrategias enfocadas a volver a generar una conexión auténtica con el consumidor. Saben que si el mensaje queda a mitad de camino, no hay comunicación.

Por mencionar sólo algunos casos, el CEO mundial de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, desarrolló el concepto de Lovemarks (2), detallando una serie de medidas que las marcas podrían adoptar para establecer un vínculo emocional con sus consumidores. El mismo estudio de Meaningful Brands, también incluye recomendaciones en esta dirección. Hace un par de años, la University of Southern California, evaluó posibles impactos de los contenidos publicitarios según su tipo (3). Y como estos ejemplos podemos encontrar muchos más.

El aporte que podemos hacer en este tema desde la Autorregulación es que cuando la publicidad es digna de confianza, tiene mejores chances de llegar al público. Una pieza que le presenta información significativa al consumidor, que cumple con la ley vigente, que evita estereotipos negativos, que compite sin denigrar a terceros, que tiene en cuenta el posible impacto del mensaje en diferentes audiencias más allá del target, no sólo respeta al consumidor y al público, sino que también protege la inversión realizada por la marca. Y en esto radica parte del valor estratégico del sistema. Los códigos de buenas prácticas son herramientas, son guías, que ayudan a los anunciantes y las agencias a definir la estrategia de comunicación de la marca y crear avisos siguiendo los principios consensuados para una Publicidad Responsable a nivel mundial.

Adicionalmente, entre las iniciativas que ha desarrollado la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), se incluyen Coalition for Better Ads, para promover un funcionamiento óptimo dentro el ecosistema digital, y #Unstereotype, para erradicar estereotipos que puedan resultar perjudiciales.

Mediante la adopción de estas medidas, y otras que se vayan sumando en el futuro, se seguirá preservando la credibilidad de la publicidad para que las marcas tengan sentido y valor para el consumidor.

Por Fernando Hofmann, Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)

(1) https://www.meaningful-brands.com/en/
(2) Lovemarks, Kevin Roberts, Powerhouse Books, 2005
(3) University of Southern California, Thinking vs Feeling: The Psychology of Advertising, 2017 – https://dornsife.usc.edu/map/thinking-vs-feeling-the-psychology-of-advertising/