En 2018 se analizaron 28 mensajes publicitarios, solicitándose la discontinuidad y modificación de 43% (12 piezas). También hubo un comercial que fue discontinuado voluntariamente por los responsables mientras se estaba analizando, aunque considerando que tenía elementos observables se les envió un llamado a la reflexión, de acuerdo a lo previsto en las normas internas de procedimiento.
Por su parte, aun en casos de piezas no observables, se puso el tema en conocimiento de los responsables con el fin de que adopten las medidas correspondientes para evitar posibles lecturas no deseadas en futuras comunicaciones.
En tal sentido, se recuerda que los mensajes se analizan teniendo en cuenta las normas internas de procedimiento, limitándose exclusivamente al contenido y forma de cada pieza y su relación con el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, sin considerar la posible intencionalidad del emisor ni planteando posibles soluciones creativas.
En relación con los solicitantes, un 64% de las piezas se analizó por pedido de empresas, sobre cuestiones de veracidad y lealtad comercial. Por su parte, aquellos casos que se generaron por solicitud de particulares o autoridades (10 piezas) fueron relativos a asuntos de sensibilidad social.
Frente a una solicitud de un particular en relación con un tema político, el Consejo se excusó de intervenir al tratarse de una comunicación no comercial, recomendando al solicitante que se contacte en forma directa con los organismos competentes en la materia.
Sobre los temas analizados, se identifican las siguientes conclusiones generales:
Protección al menor
• Más allá del evidente fin comercial, la publicidad puede tener influencia como mensaje cultural y hay personas que pueden entender como algo “normal” determinados contenidos y conductas al verlas reflejadas en los medios, o hasta interpretar que una marca las valida a través de su publicidad.
• Una de las mayores prioridades como profesionales de la comunicación es minimizar el riesgo de generar malos ejemplos para el público infantil y menores de edad en general, considerando su credulidad y falta de experiencia.
• Sobre esta línea, adquiere particular relevancia la representación de estereotipos, situaciones y/o expresiones, frente al potencial impacto que pueden tener los mensajes sobre determinados sectores del público receptor.
• Aunque sea una obviedad, resulta del caso recordar que el contenido dirigido a público adulto siempre debe estar acotado a los medios específicos correspondientes.
Representación de estereotipos (género, personas mayores, etc.)
• Toda referencia a terceros, situaciones y/o relaciones entre los personajes involucrados debe estar basada en el respeto, evitando cualquier tipo de referencia antagónica que pueda entenderse como denigración, rechazo, sexismo, discriminación y/o ridiculización.
• Los recursos a utilizar deben ser pertinentes al producto/servicio publicitado, evitando imágenes y/o expresiones que sólo busquen llamar la atención groseramente.
• El humor, las metáforas y la exageración evidente son herramientas válidas para comunicar, siempre que no sean hirientes, ofensivas, a costa de terceros, que afecten la sensibilidad social, o que promuevan conductas peligrosas.
Dramatización de uso de producto
• En todos los casos se deben adoptar los cuidados para dejar en evidencia que se trata de una representación artificial que pretende emular la realidad, evitando el riesgo de provocar confusión en el consumidor.
• Asimismo debe advertirse que las imágenes utilizadas son meramente ilustrativas y que los resultados pueden variar dependiendo de las características de cada uso particular.
• Si se realiza en el marco de una publicidad comparativa, también debe evitarse cualquier tipo de referencia denigratoria contra terceros (sean competidores directos o productos sustitutos).
Publicidad comparativa Cuando se comparan productos que cumplen la misma función, pero que pertenecen a diferentes categorías:
• Si es con un tercero, éste debe representarse de manera genérica, para evitar una posible denigración al estar en desigualdad de condiciones;
• Si es con otra presentación de la misma marca anunciante, siempre debe ser claramente identificable y evidente.
Uso de disclaimers (letra chica)
• El recurso es válido para informar la fuente de un estudio técnico y detalles adicionales de la muestra analizada, aunque no para afectar el sentido y/o alcance de la afirmación principal. En esos casos, la información relevante debe ir dentro del claim principal correspondiente (acompañada por locución si se trata de un audiovisual).
• También es posible incluir una referencia a un sitio web para brindar mayor información sobre resultados técnicos, estudios de mercado o detalles secundarios adicionales.
• Debe asegurarse que sea fácilmente comprensible para el receptor, tanto por terminología utilizada como por estética (tamaño de tipografía, contraste de colores, etc.)
Comunicación de productos importados
• Siempre deben incluirse las correspondientes traducciones al idioma castellano.
• Cuando se utilizan afirmaciones de liderazgo, debe quedar claro en qué mercado es aplicable el atributo.
• Debe incluir puntos de contacto para los consumidores locales.
Afirmaciones basadas en estudios técnicos
• El mensaje debe reflejar fehacientemente los resultados y conclusiones del estudio aportado, con los productos que se comercializan en el mercado local al momento de hacer la comunicación.
• Si está basado en testimonios profesionales o cuenta con el aval de una entidad especializada, esta circunstancia debe informarse debidamente al consumidor, por cuanto se utilizan los mismos como argumento de venta y posicionamiento.
• Desde el Consejo no se evalúa la cuestión estrictamente técnica, sino cómo se transmite en el mensaje, teniendo en cuenta la veracidad hacia el consumidor, y en caso de una comparativa con terceros también la lealtad comercial.
Plagio
Cada caso debe analizarse de acuerdo con sus características específicas, aunque en principio no se entiende como copia:
• Cuando se utilizan recursos extendidos de uso común que no son exclusivos a las marcas involucradas, por lo que no se interpretan como apropiables;
• Cuando hay una referencia descriptiva sobre el desempeño concreto del producto/servicio. Igualmente se plantea como recomendación general que las marcas que compitan en la misma categoría eviten utilizar simultáneamente formatos o recursos creativos similares, para evitar la posible confusión en el público.
