Me parece importante dar a conocer y recordar varios aspectos que hacen al funcionamiento del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria). Estoy convencido de que un mayor conocimiento del mismo y de su articulado, nos colocará en una mejor posición. Estaremos cada día más seguros, con menos posibilidades de intervención de organismos reguladores o juicios de la competencia. Y evitaremos, lo que es peor y más grave: el rechazo del público sobre los mensajes publicitarios.

La formación del CONARP por parte de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), data de 2001 y fue confirmada como Asociación Civil sin fines de lucro en el 2004. Todos estos años, en los que se integraron sucesivos consejos con profesionales de ambos sectores, han permitido acumular una experiencia práctica, sumamente importante para el análisis de los casos presentados y comenzar a desarrollar una acción de concientización a todos los actores del mercado.

Los que conforman el equipo de trabajo son referentes de sus sectores. A través del tiempo, han ido rotando -retirándose algunos y sumándose otros- produciendo un constante “refresco” para el estudio de los temas que se tratan, con la dinámica que los cambios de la sociedad imponen.

Hoy el CONARP está integrado por 20 miembros, 10 de cada institución. Directivos de agencias y empresas, creativos, abogados especializados en temas de la comunicación, hombres de marketing y responsables de las comunicaciones de las empresas anunciantes.
Profesionales que representan empresas de todos los tamaños. Personas de ambos sexos y de diferentes edades.
Además, contamos con la experiencia de otros mercados del mundo y con varias herramientas, como la red de CONARES de Latinoamérica, de la que formamos parte.

Es también para destacar que lo que aportamos a la actividad es el tiempo de todos los participantes. Que es lo que permite que todos tomemos real dimensión de los alcances de la publicidad y de sus efectos en los diferentes públicos y, por consiguiente, de las consecuencias que pueda tener la comunicación sobre la imagen de las empresas y sus marcas.

Tanto la AAAP, como la CAA, buscan y tienen en el CONARP el vehículo para velar por una Publicidad Responsable, como mencioné al principio. Debemos pensar que en un mundo altamente competitivo, súper dinámico, con nuevos medios desarrollando formas de comunicación diferentes, innovadoras, es necesario encontrar las ideas que logren diferenciar, tal vez más que a los productos, a las marcas.

La búsqueda de lo diferente, de lo distinto, es un desafío enorme. La Creatividad debe estar directamente ligada a obtener esa identidad necesaria para producir el hecho buscado que es el de Destaque, Atracción, Información, Deseo de Compra y Compra.
Ricardo De Luca decía: “¿Tiene derecho un anunciante a hacer un aviso a su antojo?”. Hasta cierto punto sí, porque es el que paga. Y nada puede impedírselo, siempre que no atente contra la moral, que no ofenda a la competencia y que se ajuste a las disposiciones legales.

Pero hay otras razones que deberían limitar ese libre arbitrio que llega, a veces, a concretarse en un adefesio.
La primera de ellas es el respeto que, como miembro de una comunidad civilizada, debe a sus semejantes. Otra, la obligación moral de considerar la incidencia de su mensaje sobre el gusto y la sensibilidad del público.
Desde mi perspectiva comparto esa visión. Y discuto fuertemente con aquellos que buscan excusas referentes a las características de los targets y a los cambios en la sociedad.
Estoy de acuerdo con el tema de los targets. Pero no cuando atentan sobre lo que muy bien expresa De Luca y, sobre todo, cuando la comunicación se inserta en medios masivos.

Otra definición que promuevo es que “la imaginación creadora no tiene límites”. Aunque, vaya paradoja, siempre los hay.
Miguel Angel debió trabajar de espaldas durante meses para decorar la Capilla Sixtina. Leonardo da Vinci debió sortear muchos fracasos para llegar a sus creaciones e inventos. Un arquitecto debe buscar trabajosamente una solución ideal para un terreno pequeño. Un ingeniero debe diseñar un auto respondiendo a múltiples requisitos técnicos. Un creativo debe ajustarse a distintos pedidos y exigencias.
No es fácil. Por cómo se presentan las necesidades hoy, la presión es enorme. Y hace, a veces, cometer deslices y errores.

Recuerdo una reflexión de Hill Bernbach: “Ellos (nuestros clientes) saben que (…) la verdad no es la verdad mientras el público no la acepte, y el público no la aceptará si no sabe lo que se le quiere decir; y no lo sabrá, si no lo escucha; y no lo escuchará si no se trata de algo interesante. Y nada resulta interesante, salvo que se lo diga con imaginación, originalidad y frescura”.
Comparto -compartimos todos los involucrados en este trabajo- la importancia que tiene la enseñanza del tema de la ética y la autorregulación, para la formación profesional y su difusión entre los distintos responsables de la comunicación.
Es nuestro mayor esfuerzo y responsabilidad, que tanto los anunciantes como las agencias y sus actores, lo hagan suyo.
Estamos en eso.

Por Miguel Daschuta / Presidente del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria) y de MGD Comunicaciones