EXPLORANDO EL UNIVERSO GAMING EN ARGENTINA
Marcas, gamers y estrategias publicitarias
En el encuentro del 27 de junio, desde Comscore contaron que existe un ecosistema de videojuegos en pleno desarrollo y que ofrece grandes oportunidades para la industria.
Cuáles son los hábitos de consumo de los usuarios de gaming y qué está ofreciendo el mercado fue lo que presentó Ignacio Dufour, Senior Sales Manager de Comscore, en el marco de los #CursosCAA, el ciclo de cursos gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados. Para ello, introdujo el estudio “Gaming Advertising en Argentina”, donde se analizó tanto la demanda (cuantitativo) como la oferta (cualitativo), en el que se realizaron entrevistas en profundidad a más de 20 expertos de la industria y se encuestó a jugadores que se identificaron a sí mismos como activos, y que formó parte de un informe regional más amplio.
El expositor, en primer lugar, definió al gamer como “todos los jugadores” y a “jugar un juego” como “jugar normalmente en un dispositivo varias veces a la semana y al menos una vez en el último mes”. A su vez, introdujo conceptos como PC Gamers, Console Gamers, Mobile Gamers, eSports, Livestreaming y Cloud Gaming. Contó que la mayor parte de los gamers tienen un smartphone, aproximadamente 2/3 posee una consola de videojuegos con acceso a Internet y más del 77% reconoce haber usado esos dispositivos para jugar en las últimas dos semanas. De este modo, según Dufour, es posible pensar en una “estrategia omnicanalidad”, respetando las particularidades del ecosistema.
CARACTERÍSTICAS DEL GAMER ARGENTINO
Entre los principales datos a tener en cuenta, el ejecutivo de Comscore destacó que no se trata de jugadores golondrina, sino que casi la mitad de los encuestados juega hace más de 11 años. De hecho, quienes utilizan consolas o computadoras son más propensos a pasar más de 20 horas a la semana jugando videojuegos. “Tenemos usuarios comprometidos, con una alta trayectoria y con un tiempo alto conectados”, apuntó, si bien es importante revisar la hora del día a la que se suele jugar en cada dispositivo para ver dónde impactar. Por ejemplo, en los dispositivos móviles idealmente por la mañana y en consolas a la tarde o a la noche.
Sin embargo, no sólo es importante cuándo, sino también a qué se juega. La mitad de los gamers combina juegos pagos y gratuitos, ocupando estos últimos el 30%, aunque la preferencia (un 51%) pasa por lo freemium (mezcla de juegos gratuitos y comprados). El 10% de los gamers se define como jugadores mobile-only, y este segmento tiende a preferir juegos gratuitos. A su vez, subrayó Dufour, “estamos hablando de juegos que se juegan en comunidades, que se comparten”. En este sentido, los gamers en Argentina utilizan diversos canales de comunicación mientras juegan (con un alto uso de WhatsApp, seguido por Discord y, en tercer lugar, Twitch) y pasan más tiempo de lo habitual jugando; prefiriendo entre los juegos móviles a Candy Crush Saga y Free Fire, mientras que FIFA y Call of Duty son los más populares tanto en PlayStation como en Xbox.
GAMERS Y TRANSACCIONES EN LOS VIDEOJUEGOS
Si bien crece el mundo gaming, ¿cuánta gente está dispuesta a realizar compras? Según Dufour, aproximadamente 8 de cada 10 personas están dispuestas a comprar, con las tarjetas de crédito y el efectivo como los dos métodos de pago más comunes. A su vez, el 23% de los jugadores que participan en juegos freemium realizaron compras en el último mes, siendo mayor la representación del segmento 35-44 años. En tanto, más de 2/3 de los gamers han visto los diferentes tipos de anuncios durante un juego o evento de videojuegos, con el product placement en primer lugar (con un 65%), seguido por el rewarded ads y el patrocinio (con el 63% cada uno). Dufour sostuvo que “la gente está dispuesta a ver y quiere experiencias más realistas”. Por eso, la relevancia y las recompensas son dos aspectos claves para las marcas que se vinculen con los videojuegos.
Así mismo, el expositor subrayó que hay que tener en cuenta que casi todos los jugadores (el 84%) dicen que toman la mayoría de las decisiones al hacer compras en su hogar. Entonces, ¿cómo hacemos para llegar a esas personas? Compartió los seis consejos de los expertos para que los anunciantes incursionen con éxito en gaming:
1. Participar de forma auténtica y comprometida.
2. Comprender y respetar la cultura del gamer.
3. Participar sin interrumpir la experiencia.
4. Entender el mood y los valores del gamer.
5. Innovar en la forma de comunicar.
6. Agregar valor a la experiencia.
Finalmente, el especialista se refirió a la expansión de los eSports (la competencia multijugador dirigida a espectadores) y el Livestreaming (donde, a menudo, un gamer comparte su experiencia de juego con seguidores transmitiendo en vivo el juego que están jugando), con una creciente presencia del Cloud Gaming. Remarco que, si bien generan gran engagement, los espectadores tienen baja tolerancia a la publicidad, aunque se reconoce que es menor en comparación con la televisión. Lo cierto es que estos nuevos espacios de entretenimiento parecen ser lugares a explotar por la industria publicitaria, mediante distintas plataformas y con marcas reales, por lo que Dufour sintetizó: “La publicidad en los gaming es una oportunidad única para marcas y publishers de Argentina”.
#SociosCAA pueden solicitar la presentación en PDF a [email protected] o a través del botón de WhatsApp que está en el ángulo inferior derecho.
#SociosCAA
El curso es sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la CAA.
