#CursosCAA: Ambush Marketing

AMBUSH MARKETING

Copa del Mundo 2026: ¿Creatividad lícita o asociación indebida?

Una guía para navegar la delgada línea entre la audacia y la transgresión legal fue la propuesta de Bomchil para el curso del 17 de marzo.

En la previa de la Copa Mundial de la FIFA, el ciclo de #CursosCAA -webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados- inició con un encuentro dedicado al Ambush Marketing. Francisco Zappa y Patricio Albornoz, abogados del estudio Bomchil, presentaron las claves para evitar infracciones publicitarias en eventos deportivos, a partir de una conducta que “no es ilegal per se” pero tiene sus matices y genera tensiones.

En un momento en el que las marcas buscan mostrarse y se desafían los límites, los expertos definieron en qué consiste el Ambush Marketing con casos concretos, enumeraron el marco jurídico aplicable en Argentina, y contaron las estrategias preventivas y de diseño de campañas “event-adjacent” (sin cruzar la línea de infracción). También mostraron un test práctico de riesgo para que los anunciantes tomen decisiones lo más informados posible, evaluando si una campaña puede inducir a error o vulnerar exclusividades.

ACERCA DE LA EMBOSCADA

Actualmente pueden encontrarse diferentes definiciones de Ambush Marketing, que van desde una “conducta de empresa que aprovecha la reputación y la repercusión de un gran evento para promover su nombre, sus marcas, sus productos o servicios, sin incurrir para tal efecto en los costos y responsabilidades impuestos a un patrocinador oficial” hasta un “intento de aprovecharse de la buena fama o popularidad de un evento particular creando una asociación, sin permiso de la organización relevante y sin pagar las tarifas”.

Sin embargo, Albornoz refirió que para que haya Ambush Marketing deben darse los siguientes supuestos: que haya un evento popular, que la creación o la campaña publicitaria busque asociarse a ese evento, que quien lleva a cabo la publicidad no sea un sponsor oficial, y la existencia de cercanía territorial y temporal con el evento. Puede tratarse tanto de una publicidad, como un concurso o un premio.

EL QUE LAS HACE, LAS PAGA

El abogado puntualizó en los tres tipos de uso más comunes del Ambush Marketing y sus consecuencias. La utilización de signos distintivos registrados como marcas o protegidos por convenios internacionales o leyes especiales es, explicó, lo más fácil de perseguir desde el organizador del evento como una infracción a la propiedad intelectual. Otro caso es hacerse pasar por un patrocinador oficial, engañando al consumidor, pero sin signos distintivos. Una mera referencia o evocación, sería, en principio, lícita. Existen conductas (como sobrevolar un estadio con una marca que no es sponsor) que se califican como marketing de intrusión.

Albornoz presentó “La guerra de tarjetas” del Mundial de Estados Unidos de 1994, como un ejemplo donde la competencia lanzó una campaña muy agresiva, en la que decía que sus tarjetas eran igualmente válidas para ir a la Copa del Mundo. El caso se resolvió con contra publicidades del sponsor oficial. Otro caso significativo fue el de los jabones en polvo, del Mundial de Brasil 2014, en el que la competencia lanzó un comercial con un jugador de la Selección Argentina, utilizando la frase “Sponsor oficial de” sin mención a la selección o al Mundial. Se logró una medida cautelar para retirarla, porque la justicia entendió que inducía a los consumidores al error o al engaño respecto de quién revestía el carácter de sponsor oficial.

LAS REGLAS DEL JUEGO

“En algunos casos, por la masividad del evento, las organizaciones tienen el suficiente poder de presión para que se sancionen normas que les reconozcan determinados derechos, al menos de forma transitoria”, expresó el abogado. Ocurrió, por ejemplo, en la Copa Mundial de Qatar 2022. También existen las cartas orgánicas o estatutos de los organizadores.

Cuando no hay una norma oficial, como ocurre en Argentina, las acciones se basan en las normas generales: la Constitución Nacional, el Código Civil y Comercial de la Nación, la Ley Nº 11.723 (Propiedad Intelectual), la Ley 22.362 (Marcas y Designaciones), la Ley 24.664 (Protección de signos y designaciones olímpicas), la Ley 24.240 (Defensa del Consumidor), el Código Penal y las directrices FIFA. Además, en el Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial se define el acto de competencia desleal como un acto de engaño, confusión o explotación indebida de la reputación ajena.

De todos modos, si bien el especialista reconoció que en las inmediaciones temporales a los eventos deportivos de gran magnitud la sensibilidad de los sponsors oficiales es muy alta y el organizador debe justificar los altos valores que percibe por las campañas, sugirió considerar las consecuencias reputacionales que pueden tener este tipo de acciones legales.

BUENAS PRÁCTICAS

Para “quedarse tranquilo de estar haciendo las cosas bien”, Albornoz recomendó guiarse por el Código de Autorregulación Publicitaria del CONARP donde se sugiere evitar hacer un uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros; engañar al consumidor mediante falsas asociaciones; o confundir sobre la identidad del anunciante o hacer suponer que su contenido está respaldado por el medio que lo difunde.

Asimismo, el experto dio un checklist, que consiste en:

Informarse en relación a la existencia y contenido de una ley especial para el evento.
Ver el Manual de Usos Permitidos de las marcas por parte de los organizadores.
Evaluar mecanismos de contacto más amigables para evitar controversias e intimaciones a infractores.
Evitar utilizar marcas o símbolos protegidos del evento en cuestión, y cualquier variación o traducción de la misma (con la excepción de que se trate de fines informativos o periodísticos).
Evitar el uso de logotipos, diseños, imágenes u otros elementos similares, incluyendo cualquier emblema del evento.
Evitar utilizar combinaciones de palabras que podrían ser vistas como una asociación con el evento.
Evitar realizar actividades publicitarias que sugieran o den lugar a asociación comercial (como distribución de regalos a los aficionados de la marca) cerca de los perímetros exclusivos o hacer anuncios de felicitación a los atletas o equipos participantes.
Evitar referirse al evento, equipos o partidos, incluyendo -entre otros- el uso de banderas nacionales, fotos del equipo, calendarios de competencia (olímpica, mundialista, etc.), resultados o puntuaciones de los partidos, concursos directa o indirectamente vinculados al evento, promociones a través de tickets, así como la comercialización de productos que incluyan marcas o logotipos asociados.

Si bien hoy las entradas no son transferibles, Albornoz aclaró que solamente un sponsor puede ofrecerlas como premios en sorteos o promociones y recomendó evitar la búsqueda de una presencia física en torno a los eventos.

Finalmente, insistió en que el Ambush Marketing no es una práctica a priori ilegal, sino que debe analizarse cada caso de acuerdo a las circunstancias que lo rodean, considerando su aplicación y “ponderando cuestiones éticas y usos comerciales honestos en pos de una sana convivencia entre anunciantes”.