“Hacer publicidad es una lucha”, es el título del anuncio que abrió la campaña lanzada por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp). Puede parecer una referencia más a las dificultades económicas que padece la actividad como efecto de la crisis local y mundial, pero basta con pasar al texto para advertir que el desafío es de otra índole y va mucho más allá de los obstáculos que impone la recesión.

La lucha a la que alude la entidad es la que los anunciantes y publicitarios libran para practicar la comunicación responsable y que el anuncio define como “simple, clara y acorde con nuestros valores éticos y estilos de vida”, además de “leal con la competencia, y puesta, sobre todo, al servicio de la gente”.

La campaña, que comenzó a aparecer en medios especializados, continúa con dos piezas aún no publicadas. Una de ellas está consagrada al lenguaje de los anuncios, tan maltratado a veces. La segunda, en cambio, se centra en la lealtad comercial, una de las aristas del tema que más preocupa a reguladores y autorreguladores en los países de punta.

“Promover la lealtad comercial -razona el Conarp- es una de las cosas que tratamos de hacer las agencias y los anunciantes que integramos un organismo, mediante el cual, nosotros mismos cuidamos nuestros mensajes.”

En el Consejo convergen las inquietudes de las mayores entidades de la actividad: la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), que preside Luis Mario Castro, y la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), encabezada por Gustavo Anderson. Este doble respaldo institucional representa a su vez el de sus respectivos asociados, unas 200 firmas nacionales y extranjeras.

Autocontrol o censura
La ficha técnica menciona a la creadora de la campaña, la agencia SCA Soluciones en Comunicación; a los directores Nicolás Fraschina y Coco Cherny, y a los responsables por el cliente: Miguel Daschuta, representante de la AAAP, y Luis O. Ibarra García, de la CAA, que contaron con la colaboración de Diego Alonso Toloza.
El brief de la campaña señala que el público primario está formado por los anunciantes y por los publicitarios, mientras que el secundario extiende su alcance al resto de la comunidad publicitaria, incluidos los docentes y los alumnos de las carreras afines. El objetivo, según Castro y Anderson, es lograr “que las empresas sean conscientes de la importancia de la autorregulación, como parte de la responsabilidad social empresaria y de la gestión de calidad total” a la que aspiran todas las actividades.
No es una tarea sencilla porque los profesionales publicitarios están sujetos, cada vez en mayor proporción, a las incitaciones del contexto en que se insertan los avisos, en especial el televisivo, cuyos graves excesos amenazan con influir negativamente, por contagio, en el contenido publicitario.
No obstante, el número de anuncios que es objetado anualmente por el Conarp -a pedido del público o por propia iniciativa- es, según Daschuta e Ibarra García, relativamente poco significativo, en parte por la prédica de la entidad ante la avalancha cotidiana de estímulos publicitarios a la que está sujeto el público. Lo que preocupa ahora es la tendencia alcista de las infracciones.
“Si hay autorregulación, no hay censura”, previene el Conarp. Alude a la vieja disyuntiva de la actividad: ser juzgada por sus pares, o someterse a severas regulaciones estatales que, una vez dictadas, son muy difíciles de apelar y de revertir.
El sistema de autorregulación publicitaria argentino fue creado en 2001 por iniciativa de las dos entidades profesionales mencionadas. Pero sus antecedentes datan de 30 años atrás. Con el tiempo, el sistema maduró y prosperó. En Europa, los códigos nacionales ahora se alinean con el aprobado en Bruselas por la Unión, y algunos, además, están alcanzando una equilibrada relación con las regulaciones estatales.

Ojo con lo verde
Un ejemplo acaba de darlo el Ministerio de Medio Ambiente de España, cuyos funcionarios, preocupados por la proliferación de términos ecológicos en los anuncios comerciales, decidieron encarar el problema, pero prefirieron hacerlo, primero, a través de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación. La iniciativa, que apela a la responsabilidad de las empresas, entrará en vigor en septiembre.
La autorregulación es una pieza clave en la demanda de mayor ética empresarial resultante de la grave crisis mundial que comenzó el año pasado. El aspecto social pasó a un primer plano y, en todas partes, los inversores están prestando más atención a los índices de buena conducta de las empresas, garantía de solvencia cuando deben enfrentar una emergencia. “Con la autorregulación, ganamos todos”, es una de las conclusiones de la campaña del Conarp.

Artículo de Alberto Borrini, publicado en el Diario La Nación, sección Economía