A WFA’s Global Sourcing Board Initiative.
Una colaboración más profunda con el área de compras de marketing puede ser una ventaja competitiva silenciosa para los CMOs y un aliado estratégico.
El informe invita a los equipos de marketing procurement a detenerse y evaluar si su estructura está realmente preparada para el futuro y si sus prioridades están alineadas con lo que resulta más relevante tanto para el negocio como para el marketing, en el marco de la construcción de marcas significativas y diferenciadas.
Por qué esto es relevante para los CMOs.
Durante años, el debate estuvo centrado en “hacer bien los básicos” del área de compras. De acuerdo con la WFA, si bien este enfoque fue útil, también resultó limitado y genérico. En la actualidad, el foco comienza a desplazarse hacia una mejor comprensión de las particularidades del marketing y del valor específico que compras puede aportar para materializar la visión del CMO y ofrecer soluciones concretas al negocio.
Este cambio resulta especialmente oportuno si se considera que, aunque muchos profesionales de marketing perciben que el área de compras no comprende del todo sus dinámicas, el 78% de estos equipos declara estar atravesando procesos de cambio de moderados a significativos.
Y estos equipos enfrentan presiones similares a las de marketing:
- Aumento de la presión financiera: se les exige generar ahorros de costos y contribuir a la competitividad. El 26% afirma no contar con recursos suficientes y el 17% señala estar excesivamente enfocado en la reducción de costos.
- Definición de socios estratégicos: en un contexto de rápida evolución de agencias y modelos operativos, marketing procurement colabora en la conformación de la combinación adecuada de recursos internos y externos, aprovechando fortalezas complementarias y reduciendo riesgos para las marcas y las organizaciones.
- Incorporación de Inteligencia Artificial: además de acompañar las estrategias de IA del área de marketing, los equipos de compras experimentan con inteligencia artificial para automatizar tareas de menor valor. El 67% considera esta dimensión una prioridad alta o importante.
- Escasez de talento: el 72% de los equipos identifica una falta de candidatos calificados, una problemática compartida por todo el ecosistema de marketing. La WFA destaca la necesidad de posicionar a compras de marketing como una opción atractiva de desarrollo profesional.
Un marco diseñado para profesionales del marketing.
Con el objetivo de fortalecer la colaboración entre áreas, el Global Sourcing Board de la Federación Mundial de Anunciantes desarrolló un marco voluntario de cuatro etapas que permite a los equipos evolucionar desde una participación táctica hacia un modelo de colaboración de excelencia.
La meta, según la WFA, es que compras de marketing se consolide como un socio estratégico de la inversión global en marca, abarcando desde el abastecimiento hasta la asignación de recursos, y contribuyendo al crecimiento del negocio. Y aclara que el área de compras de marketing no busca asumir funciones propias del CMO, sino concentrarse en aquellos aportes específicos que solo esta disciplina puede ofrecer, operando en la intersección entre necesidades internas y capacidades externas, y anticipando escenarios futuros.
Entre los interrogantes clave que compras de marketing puede ayudar a responder se destacan:
• ¿Cuáles son los objetivos del negocio?
• ¿Qué tan sólidos son los procesos internos?
• ¿Se está trabajando con las mejores agencias y socios estratégicos?
• ¿La organización se encuentra preparada para auditorías?
Cuando los planes de inversión en marketing son cuestionados por la alta dirección, estas preguntas adquieren especial relevancia. Para la WFA, la experiencia del área de marketing procurement en modelos comerciales, esquemas de remuneración, marcos de desempeño y comparativos de costos constituye un ejercicio de debida diligencia, y no un obstáculo burocrático.
Asimismo, este enfoque permite demostrar una administración responsable de los recursos corporativos y facilita el diálogo con las áreas financieras.
El punto de convergencia entre las agendas del CPO, CFO y CMO.
La Federación Mundial de Anunciantes observa que compras de marketing otorga cada vez mayor prioridad a la gestión de stakeholders, ubicándola al mismo nivel que las métricas de rigor comercial, y trabaja tanto en la evolución de mentalidades como de competencias técnicas.
Sus investigaciones indican que habilidades actualmente centrales -como la negociación, la gestión contractual y la gestión de proyectos- podrían perder relevancia en los próximos dos a cinco años. En ese sentido, la experiencia puramente táctica corre el riesgo de volverse obsoleta.
Frente a este escenario, el área está redefiniendo su rol: pasar de limitarse a reducir costos dentro de decisiones ya tomadas a contribuir en la elección de mejores alternativas desde el inicio. Esto implica un proceso de recapacitación orientado a preservar la diferenciación y la relevancia estratégica.
Asimismo, la WFA destaca el esfuerzo por mejorar la forma en que compras de marketing comunica su aporte, ayudando a la organización a comprender el panorama integral que se genera cuando confluyen creatividad, medios, investigación y producción. El objetivo es facilitar el trabajo, generar claridad y contribuir al crecimiento del marketing. Un eje central de esta evolución es el uso de datos y métricas. El ahorro económico, por sí solo, ya no constituye una prueba suficiente de valor.
El Sourcing Forum de la WFA muestra que las métricas están evolucionando para vincularse directamente con los objetivos del negocio, permitiendo explicar con mayor claridad cómo las inversiones en marketing generan impacto y construyen narrativas sólidas para los principales stakeholders.
Como consecuencia, los equipos buscan organizar la información de manera que dialogue con la forma de trabajo del marketing y conecte los indicadores numéricos con resultados empresariales más amplios.
Además, se observa la incorporación de competencias propias del marketing, orientadas a elevar el reporting y transformarlo en un relato estratégico, más allá de la simple presentación de datos.
Conclusión.
De acuerdo con la Federación Mundial de Anunciantes, construir una colaboración productiva entre marketing y compras de marketing requiere alineación y trabajo conjunto. Ambas áreas comparten objetivos de negocio y enfrentan desafíos comunes. Cuando existe una visión compartida del valor, se generan mejores decisiones, relaciones más sólidas y resultados superiores.
Si bien compras de marketing no reemplaza la función del marketing, sí puede fortalecer las inversiones, dotarlas de mayor transparencia, prepararlas para el futuro y facilitar su defensa ante un contexto de mayor control y recursos limitados.