2025
Cómo las marcas están respondiendo a los cambios en la producción de contenidos.
El informe de la WFA destaca los cambios clave en la forma en la que las marcas multinacionales gestionan sus necesidades de producción de contenido.
El estudio realizado en colaboración con Claire Randall Consulting, socio estratégico global de producción de la WFA, identifica diversos modelos utilizados por las mayores empresas del mundo, así como cambios significativos desde la investigación anterior de 2021.
Principales hallazgos:
- Modelos de producción variados y personalizados: Muchas marcas están re-evaluando sus modelos y suelen operar más de uno al mismo tiempo. No existe un enfoque único ideal: diferentes tipos de contenido y mercados requieren soluciones adaptadas, combinando capacidades internas y externalizadas.
- Cambios en los modelos de agencia: Dos tercios de las marcas han modificado su modelo de agencia en los últimos cuatro años. Ha aumentado significativamente el uso de equipos externalizados pero implantados in situ, con un crecimiento del 66%. Los modelos de internalización total están en declive, mientras que el offshoring, aunque pequeño, crece especialmente en transcreación. La mayor influencia en los modelos de producción son factores internos, como la resistencia del equipo al cambio.
- Centralización y transparencia: La centralización vuelve a ser relevante, buscando mayor control, consistencia de activos y visibilidad de gastos y ROI. La transparencia sigue siendo un tema, aunque las preocupaciones han disminuido ligeramente. Algunos encuestados mostraron confusión sobre las licitaciones competitivas.
- Presupuestos de producción: El gasto en producción, como porcentaje del presupuesto de marketing, no ha regresado a niveles pre-pandemia: actualmente es del 19%, comparado con el 24% antes de la pandemia.
- Inteligencia Artificial Generativa: Las marcas están en etapas tempranas de adopción de GenAI, usándola en animatics, traducción, adaptación y edición de video / imagen. Transcripción y postproducción también destacan. Por ejemplo, el uso en traducción ha crecido al 34%, con un 23% planeando adoptarla pronto. Sin embargo, el avance es lento, principalmente por consideraciones legales.
- Foco en redes sociales y video corto: Casi dos tercios de las marcas planean aumentar la producción de contenidos para redes sociales, desplazándose de canales tradicionales de publicidad. Gran parte de esta actividad se produce in situ por implantaciones de agencias de red.
Conclusiones de expertas:
“Las marcas enfrentan la presión de producir y entregar el volumen requerido de contenido, muchas veces con presupuestos ajustados y a mayor velocidad. Procesos centralizados y tecnologías adecuadas podrían apoyar esta labor. Sin embargo, la resistencia al cambio y otras barreras internas siguen siendo obstáculos clave, lo que resalta la necesidad de involucrar a los equipos en el proceso”. Claire Randall de Claire Randall Consulting.
“Muchas marcas globales han evolucionado su enfoque de producción de contenidos en los últimos años, pero, según nuestros datos, la satisfacción sigue siendo mixta, indicando que se esperan más cambios, especialmente a medida que la IA acelera la transformación. Este cambio no ocurre de manera aislada: muchas organizaciones están navegando una reestructuración más amplia para mantenerse competitivas en un entorno operativo cada vez más complejo”. Laura Forcetti, Marketing Services Director Asia Pacific, y Global Sourcing de la WFA.