Perspectives from the people powering in-house creativity.
El informe de la WFA destaca cómo los equipos de agencias in-house están adoptando la era de la IA y las oportunidades potenciales que ofrece la IA generativa en el marketing.
La revolución de la IA ha demostrado que su impacto se extiende a todo el ecosistema del marketing. Su influencia alcanza cada etapa del proceso, y desde la WFA se buscó comprender cómo las agencias in-house se han adaptado a este cambio.
En colaboración con mediasense, se llevó adelante una investigación cualit y cuantitativa para profundizar en este tema. A través de encuestas y entrevistas en profundidad con 30 líderes globales de agencias in-house, se analizó cómo la IA está cambiando su forma de trabajar.
Según los hallazgos, la mayoría de los equipos de agencias in-house se encuentran experimentando (65%) o implementando parcialmente (71%) la IA en sus procesos. La intención de seguir avanzando es clara: más de 9 de cada 10 (93%) afirmaron que planean invertir aún más en IA en los próximos 12 a 24 meses, en mayor o menor medida.
Los beneficios ya comienzan a hacerse visibles incluso en estas etapas iniciales. El 40% de los responsables de agencias in-house señaló una mayor velocidad en la producción de contenidos , y el 33% reportó incrementos en la eficiencia tras adoptar IA.
Si bien el 65% de los participantes cuenta actualmente con una agencia creativa in-house, los modelos de recursos varían ampliamente: desde estructuras totalmente internas hasta esquemas casi completamente externalizados. Esta diversidad en tamaño, escala y recursos disponibles implica que la adopción de IA no será homogénea y que cada organización deberá implementar un enfoque a medida, acorde a sus necesidades de negocio.
Como en otras áreas del ecosistema del marketing, también existen desafíos. Muchos resultan familiares para quienes trabajan en la implementación de IA: preocupaciones éticas , como la autenticidad y los sesgos (64%); privacidad de los datos (57%); e integración con herramientas existentes y con la propiedad intelectual o derechos de autor de la marca (50%).
Los líderes de agencias in-house están abordando estos desafíos incorporando de manera proactiva modelos de gobernanza de IA en sus operaciones, y creando equipos y mecanismos específicos desde el inicio. Estos equipos suelen ser responsables de supervisar y aprobar herramientas y casos de uso desde una perspectiva ética, regulatoria y legal.
Como ocurre con toda tecnología transformadora, el camino hacia la adopción no es lineal. Persisten interrogantes sobre implementación, integración e impacto. Los insights de informe muestran cómo estas agencias pueden avanzar en su recorrido con la IA.
Para muchas organizaciones, la hoja de ruta incluye programas piloto , que permiten crear entornos seguros y controlados para experimentar y explorar los beneficios potenciales de la IA sin comprometerse aún con una adopción a gran escala.
Este enfoque cauteloso es comprensible: la investigación también revela que el ROI de la IA generativa resulta todavía inconsistente. Aun así, el informe identifica oportunidades futuras de aplicación en áreas como la personalización, la toma de decisiones estratégicas y los insights basados en datos .
El reporte también identifica áreas potenciales de mejora, entre ellas:
- Desarrollar alfabetización en IA en todas las funciones, mediante inversión en capacitación y alineación de roles;
- Definir métricas de éxito desde el inicio, para dar claridad al seguimiento del aporte de la IA a los resultados del negocio;
- Establecer una hoja de ruta clara de madurez en IA, expandiéndose progresivamente hacia integraciones a nivel corporativo.
Con solo el 12% de los encuestados en una etapa de integración total de la IA (aunque un 24% ya cuenta con integraciones a nivel enterprise, como dashboards de soporte), todavía queda un largo camino por recorrer.
Aunque la IA resulta inmediatamente útil para los equipos, escalarla a nivel organizacional requiere alineación en sistemas, gobernanza y estrategia. La integración fluida de flujos de trabajo y a nivel corporativo suele avanzar más lentamente, generando cuellos de botella para el escalamiento.
La realidad -como señaló el 36% de los encuestados- es que integrar la IA en los sistemas corporativos de manera eficaz y eficiente, al tiempo que se abordan las múltiples preocupaciones asociadas a la tecnología, es un desafío complejo.
Aun así, el progreso es evidente y las oportunidades para una mayor innovación y eficiencia siguen abiertas.