Outlook

2025

La inflación global de los medios se estabiliza en el 4%.

El crecimiento sostenido de los precios oculta contrastes más marcados entre regiones y mercados. El broadcaster video-on-demand (BVOD) lidera los rankings de inflación, mientras que CTV se mantiene estable.

Según la última edición de Outlook, la encuesta semestral de la WFA entre líderes del sector sobre previsiones de inflación global de precios de medios, la misma se encamina a estabilizarse en torno al +4 % para 2025 vs. 2024, y 2026 vs. 2025.

La consecuencia es que los anunciantes se enfrentan a una inflación de medios sostenida y estructural, y la nueva línea de tendencia global del 4% indica que la economía global de los medios se ha asentado en una nueva normalidad de inflación moderada pero persistente, en sintonía con la economía en general.

La tasa general también oculta una serie de contrastes más marcados entre regiones y canales, lo que pone de relieve oportunidades para que los anunciantes identifiquen formas más inteligentes de invertir sus presupuestos publicitarios.

Maturity vs momentum

En las economías occidentales más maduras, la inflación de los medios se está moderando y se sitúa en torno al +3/4% en Estados Unidos, +3% en el Reino Unido y +4/5 en Europa Occidental. Los participantes lo atribuyen a una postura más cautelosa por parte de los anunciantes y a mejoras graduales de eficiencia en la compra de medios digitales.

La situación es muy diferente en otras regiones. Europa del Este (+11%) e India (+9%) registran los mayores aumentos de precios, en línea con un fuerte crecimiento del PIB y la volatilidad cambiaria. En estos mercados, la inflación está impulsada menos por la escasez de oferta y más por el aumento del valor de las audiencias y la demanda de los anunciantes locales.

El video sigue siendo el rey, pero no todas las pantallas son iguales

Mientras que BVOD registra la mayor inflación de precios de todos los canales (alrededor de +5% anual), los precios de Connected TV (CTV) se mantienen prácticamente planos (≈ +1%). Los participantes de la encuesta señalan que la oferta continúa superando a la demanda y que, incluso en Estados Unidos -el mercado más maduro-, los aumentos de precios son moderados.

Los compradores siguen dispuestos a pagar premium por entornos de broadcasters confiables y curados, que combinan alcance con confianza en la medición, mientras que la oferta fragmentada y programática de CTV limita su poder de fijación de precios.

La sorprendente resiliencia de la TV lineal

La inflación de la TV lineal se mantiene en torno al +5%, aunque en muchos países esto se explica por la erosión sostenida del consumo, especialmente de audiencias que son más difíciles de alcanzar y, por ello, más demandadas.

Otros hallazgos clave incluyen:

• Diversificación digital: más actores, no precios más bajos. Los canales digitales ya no son la fuerza deflacionaria que solían ser. Paid search, social video y el retail media muestran inflación en línea con el promedio global (≈ +4-5%), lo que demuestra que una mayor migración hacia lo digital no necesariamente traerán alivio en términos de inflación.

• Contrastes subregionales: Europa sigue siendo la región más fragmentada. Los mercados del norte se mantienen estables, mientras que los del este se disparan. En APAC conviven dos realidades distintas: la inflación es estable en Japón, pero se acelera en India y Hong Kong.

«La inflación estructural de los precios de los medios obliga a los anunciantes a encontrar constantemente nuevas formas de hacer rendir más sus presupuestos publicitarios. Al comprender cómo evolucionan los precios por mercado, región y canal, los miembros de la WFA pueden tomar decisiones de inversión en medios más informadas, llegar a sus audiencias objetivo de manera más eficiente y, en consecuencia, impulsar una mayor efectividad de las campañas», señaló Tom Ashby, Global Lead de Media Services en la WFA.

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