La integración, y no la escala, es la clave del éxito en medios.
«Las grandes multinacionales ya no pueden confiar únicamente en su tamaño para obtener ventajas en materia de medios. En cambio, necesitan desarrollar capacidades internas y fortalecer sus conexiones», afirmó Tom Ashby, Global Lead de Media Services de la WFA.
Vivimos en un mundo de constantes cambios, y la forma en que las grandes marcas gestionan sus medios no está exenta de ese impacto. La integración y las capacidades in-house se están convirtiendo en factores clave de éxito en 2025 y más allá.
La investigación de la WFA, realizada junto a mediasense, revela cómo la función de medios se está transformando por el impacto de lo digital y la inteligencia artificial, y pone de relieve la necesidad de cambio en tres áreas clave: integración, conexión y alianzas.
Quizás el mayor llamado de atención para las multinacionales sea que ya no pueden apoyarse únicamente en su poder de mercado para impulsar el éxito. La IA está eliminando la ventaja competitiva en la ejecución; el verdadero diferenciador es qué tan bien están vinculados los medios con otros flujos de trabajo del marketing.
En las grandes compañías también existe una dinámica cambiante entre lo global y los mercados locales que debe gestionarse de forma más inteligente. Con la eliminación de equipos regionales, aumenta el riesgo de des-coordinación y mala comunicación, lo que hace más vital que nunca elevar las capacidades estratégicas en toda la organización.
Contrariamente a algunos comentarios de la industria, las agencias seguirán siendo fundamentales, pero solo cuando puedan aportar ideas y activaciones transformadoras. Limitarse a operar transacciones en nombre de los clientes no es un plan de negocio sostenible a largo plazo para los holdings publicitarios.
Muchas multinacionales aún tienen un largo camino por recorrer para afrontar este desafío, y sus líderes son conscientes de ello.
Entre los principales hallazgos de la investigación -basada en respuestas de 56 de las empresas más grandes del mundo, que representan USD 52.000 millones en inversión anual en medios- se destaca que solo el 25% de los marketers considera contar con el nivel adecuado de recursos y capacidades, y una proporción similar (26%) cree tener la infraestructura tecnológica correcta.
En materia de IA, una proporción aún menor (19%) considera estar en condiciones de escalar eficazmente su uso en las inversiones en medios.
El reporte identifica 5 áreas clave que los líderes de medios deben gestionar pensando en el futuro. Si se quiere que los medios sean un verdadero motor de crecimiento del negocio, es imprescindible cerrar de manera decidida las brechas estructurales y de capacidades:
- Los medios deben estar anclados a la estrategia de crecimiento: Solo el 35% de las multinacionales cree que la contribución de los medios al crecimiento es bien comprendida fuera del equipo de medios. Si los medios no se posicionan como un impulsor estratégico, corren el riesgo de ser relegados en el próximo ciclo presupuestario. El C-suite necesita entender cómo los medios impulsan el crecimiento.
- La integración es la próxima ventaja competitiva: La IA y la automatización nivelarán el terreno en la ejecución. El diferenciador de desempeño (a corto y largo plazo) será la integración: conectar marca, contenido, commerce y datos en una experiencia fluida para el consumidor. Los líderes de medios deben invertir en roles de orquestación, KPIs compartidos y marcos de gobernanza que conecten mejor a los equipos.
- Las capacidades importan más que la cantidad de personas: La ventaja competitiva vendrá de capacidades específicas en áreas como planificación de audiencias, medición, fluidez en datos e IA. Más grande no siempre es mejor; la prioridad debe ser construir capacidades que generen efectos multiplicadores.
- Repensar el equilibrio global – local: Las capacidades, el conocimiento y el liderazgo regional se están debilitando a medida que las grandes compañías buscan reducir costos. Las marcas necesitan crear una nueva conexión entre lo global y lo local. Existen múltiples soluciones -desde repensar hubs regionales hasta pods intermercados o plataformas tecnológicas-, pero sin un modelo deliberado, lo global fija las reglas y lo local improvisa, generando inconsistencia.
- Redefinir la relación con las agencias: Las agencias siguen siendo clave para la ejecución y la escala, pero la estrategia debe migrar al in-house. Las marcas buscan socios que integren, asesoren e innoven, no solo que gestionen inversión. Las agencias deben ser elegidas por su capacidad de impulsar la transformación.
Los líderes de medios no disponen de mucho tiempo para construir esta nueva forma de trabajo y preparar a sus organizaciones para la era de la IA. Los próximos 2 años serán decisivos para lograr una ventaja competitiva. Existe una urgencia real por integrar, desarrollar capacidades críticas y redefinir las relaciones con las agencias si se quiere que los medios impulsen el crecimiento del negocio.
Ya no alcanza con optimizar el pensamiento de ayer: quienes duden, quedarán atrás.