LA EXPLOSIÓN DEL STREAMING
Plataformas furor en plena evolución
La TV Streaming como un nuevo fenómeno y la reacción de las marcas fue lo que se abordó desde Seenka en el curso del 11 de septiembre.
A partir de su experiencia en monitoreo y análisis de medios de comunicación -y con datos propios- Pablo Verdenelli, CEO de Seenka Media Data, compartió en #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados, de qué modo está evolucionando la publicidad en los nuevos canales de streaming, que transitan una expansión creciente en Argentina y plantean nuevos desafíos para la industria.
A modo de zoom in, el referente de la compañía compartió un extracto de las mediciones locales de julio y agosto en TV Streaming, los canales que están liderando y cómo la publicidad reacciona a las plataformas que están siendo furor en el país y hacen crujir el modelo tradicional. A su vez, profundizó en las nuevas estrategias de mix de medios de las marcas, si bien adelantó que se trata de un fenómeno incipiente, por lo que su oferta comercial está cambiando y evolucionando con ellos.
CRECEN Y SE DIVERSIFICAN
Para profundizar en lo que ven desde Seenka, Verdenelli comenzó mencionando los ochos canales principales y su cantidad de suscriptores de YouTube. Lidera Luzu TV, con 3 años y 1.5 millones. Le sigue “la estrella emergente” OLGA, con 1 millón. Luego, vienen Urbana Play (700k), Vorterix (600k), Blender y Gelatina (400k) y, por último, Neura y RepúblicaZ (150k). El expositor reconoció que incluir programas de radio es un debate abierto, si bien para ellos compiten en el mismo formato. De hecho, adelantó que próximamente se sumarán más señales, además de monitorear a los canales emergentes para incorporarlos si superan los 100 mil suscritores y cuentan con actividad publicitaria.
En cuanto a las views, detalló que el streaming tienen el momento live y el on demand (el programa completo que queda en Internet), lo cual es interesante para las marcas. “No solo le da más vida útil a su mensaje, sino que agarra franjas de distinto tipo de audiencias y horarios”, puntualizó Verdenelli. En este caso, también lideran Luzu TV y OLGA, con 3.6M y 3M de reproducciones en una semana; mientras que Gelatina, por ejemplo, está llegando al millón de visualizaciones. Sin embargo, reveló que los anunciantes se preguntan si cuestan lo que valen, dado el alto valor del punto de contacto, comparándolo, por ejemplo, con un influencer.
MUCHO PARA POCOS
En términos de publicidad, el CEO recomendó “hacer un doble click”, ya que se da un fenómeno de seguir a algunos conductores o programas y “casi el 70% de la inversión se concentra en 2 o 3 horas”; a diferencia de la distribución de pauta durante el día, que ocurre en otros formatos. En este caso, destacó cómo tracciona Migue Granados, con OLGA colocándose como líder. Detalló que en agosto del 2024 (con el empuje del Cris Morena Day) tuvo 91 marcas, seguido de Luzu TV con 78 y Urbana Play con 48. Además, salvo en OLGA (que creció un 2%), en general, se vio una caída de marcas.
También Verdenelli describió que el streaming, por el momento, tiene poco inventario. Ofrece el PNT como formato estrella y pocas salidas, llegando a alcanzar 329 como máximo en un mes, lo cual “es ínfimo comparado con medios tradicionales” y podría explicar los altos costos. “Es un soporte que no tiene tandas, cuida que la venta no sea permanente y tiene pocas horas de programación, sin emitirse los fines de semana”, detalló, aunque diferenciando a los canales que provienen de la radio y donde se observan tanto más marcas como exposición, aunque pautar sea más económico. Así mismo, OLGA concentra más del 50% de la inversión publicitaria de la TV Streaming, duplicando a Luzu TV y dejando muy lejos a las otras señales. Para el experto “el share es el de un líder muy consolidado”.
INDUSTRIAS Y TENDENCIAS
Si bien el CEO de Seenka contó que no hay un patrón de comportamiento de marcas en el streaming, sí se observa que “Bancos y Finanzas es la categoría que, por lejos, más actividad tiene en estos canales y sigue creciendo”, con las fintech hoy hablándole directamente al público joven y 23 marcas compitiendo entre sí (incluida Mercado Pago). Por otro lado, no se observa la presencia de Juegos de Azar ni de Política y caen las marcas de Bebidas Alcohólicas. Sí está Retail en segundo lugar, con una entrada agresiva de Mercado Libre (si bien representó solo 29 salidas en dos canales); mientras Belleza y Cosmética ocupa el cuarto sitio; en tanto que Textil, Indumentaria y Accesorios se ubica en el quinto.
En total, señaló Verdenelli que son 200 las marcas con presencia en el streaming, con un movimiento muy dinámico y un top 10 ocupado en agosto por: Mercado Libre, Mercado Pago, Supermercados Dia, Alfajores Jorgito, Turismo Mar del Plata, HBO Max, Cabify, Footy, Visa y Peugeot. La inserción, en general, es en dos canales, eligiendo programas complementarios. Si bien no hay un patrón y sí mucha prueba y error, hay reacción entre los competidores: cuando entra uno, le siguen los otros. Ya sea por branding o performance, las marcas empiezan a elegir estos canales.
Sin embargo, si bien ciertas categorías (como bancos y finanzas) tienen mayor presencia de marcas en streaming, la inversión bruta todavía queda muy lejos de la de otros soportes, donde TV aire sigue primera, seguida por TV paga y radio. De hecho, el share de inversión del top de industrias (sin contar digital) no pasa el 1%, lo que habla de un fenómeno muy incipiente, aunque ya no de nicho, en el que el experto recomendó probar y medir, con creatividad y activaciones. Finalmente, dejó abierta la pregunta acerca de las licencias y la reacción que podrán tener, en un futuro próximo, Twitch y YouTube.
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