2026
Unpredictable is the new normal for business.
Lo impredecible es la nueva normalidad para los negocios, según una investigación de la WFA
La geopolítica, las perspectivas económicas y la IA son las principales fuentes de riesgo percibidas.
Los presupuestos están bajo un mayor nivel de escrutinio (un 18% más, llegando a 97%) y un 23% más de multinacionales (hasta el 92%) recurren a la colaboración interna para minimizar los riesgos.
El riesgo y la incertidumbre son las nuevas palabras clave para los marketers y los líderes de políticas de alto nivel, según el último Global Risk Barometer de la Federación Mundial de Anunciantes, realizado en alianza con la consultora The Intangibles.
Más del 90% de los marketers senior y líderes de políticas afirman que el entorno de negocios es menos predecible y más riesgoso que hace 12 meses, y casi 8 de cada 10 (79%) coincide en que ya no se siente como un contexto habitual de negocios.
Como señaló uno de los participantes de la investigación, lo que ocurrió en los últimos años es un aumento notable en el ritmo del cambio y en el nivel de riesgo, así como en sus implicancias: “El riesgo siempre existió e influyó en la toma de decisiones. Lo que está cambiando es la forma y la naturaleza del riesgo”.
Los hallazgos se basan en respuestas de ejecutivos senior de marketing y políticas de algunas de las compañías más grandes del mundo: participaron 46 ejecutivos de 39 empresas pertenecientes a 14 sectores, que representan un gasto acumulado en marketing de US$61 mil millones a nivel global. El 73% de los encuestados tiene responsabilidades globales. La encuesta se realizó entre febrero y marzo de 2026.
Si bien las cifras principales sobre riesgo e incertidumbre son similares a las registradas por la WFA en su Risk Barometer 2025, otros aspectos muestran cambios significativos. El 97% de los ejecutivos senior considera que hoy existe un mayor escrutinio sobre los presupuestos respecto de hace 12 meses, frente al 82% registrado el año pasado, lo que representa un incremento de 18 puntos.
La presión por adoptar un enfoque de corto plazo también es evidente: el 70% afirma que debe priorizar objetivos inmediatos en detrimento de la planificación estratégica de largo plazo, 15 puntos más que el 61% registrado en 2025.
Además, el 73% señala una mayor expectativa por parte de los directorios para desarrollar estrategias y acciones más formales de mitigación de riesgos, con el objetivo de adaptarse al nuevo entorno operativo. 8 de cada 10 (79%) perciben una colaboración más estrecha entre distintas áreas del C-suite para reducir riesgos.
Más de 9 de cada 10 (92%) están revisando formas internas de trabajo para mitigar riesgos, y el mismo porcentaje afirma observar una mayor colaboración transversal entre áreas para reducirlos. Esto se compara con el 75% que sostenía lo mismo el año pasado, lo que implica un crecimiento de 23 puntos.
Actualmente, una mayoría (51%) ya creó grupos interdisciplinarios para gestionar riesgos, integrando expertos de marketing, legales, estrategia, asuntos corporativos y políticas públicas. En 9 de cada 10 casos (89%), participan conjuntamente las áreas de marketing, legales y estrategia.
Otro cambio significativo es el crecimiento de la tecnología como fuente principal de riesgo. Los marketers senior califican hoy a tecnologías como la IA con 6,9 puntos sobre 10, frente al 6,3 registrado en 2025. Aunque sigue por detrás del entorno geopolítico (8,3) y de las tendencias y perspectivas económicas (7,7), ya supera a las regulaciones más estrictas (6,6).
La gran mayoría de los encuestados (93%) coincide en que hoy se les exige hacer más con menos inversión y recursos, mientras intentan equilibrar el impacto financiero de corto plazo con la creación de valor a largo plazo.
Uno de los participantes resumió el desafío que implica la combinación de múltiples riesgos y los largos tiempos de desarrollo de productos: “El entorno geopolítico, con cambios en objetivos, aranceles y amenazas de nuevos competidores, ha generado incertidumbre y desafíos que no se habían experimentado en la última década. La planificación de productos es un proceso largo y, cuando se introducen cambios repentinos en la legislación o se implementan medidas proteccionistas, eso genera desafíos significativos”.
2025
WFA’s Global Risk Barometer helps provide brand perceptions of risk in today’s uncertain geopolitical and economic environment.
The survey was completed by 29 CMOs and global heads of public policy companies representing roughly $65bn in global ad spend. The research was conducted in May 2025.
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