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La vía pública y el mobile como aliados estratégicos

Así como la llegada de las pantallas digitales revolucionó los circuitos de publicidad callejera, la expansión en el uso de celulares permite ahora ampliar la información en el mismo momento en que se observa un anuncio publicitario, consultando e incluso consumiendo. Un estudio de Scopesi y la UCA confirma que tracciona recordación y ventas.

Desde el año 2016, la empresa Scopesi y la Universidad Católica Argentina (UCA) vienen trabajando en forma conjunta en el campo de la medición de audiencias en publicidad exterior en Capital Federal y el Gran Buenos Aires. ‘Audiencias en movimiento’ es una investigación que encararon a partir de 2017, que analiza los hábitos de circulación de las audiencias y qué impacto tiene esto en la recordación. Más recientemente pusieron el foco en la interacción entre la publicidad exterior y el Mobile. Todo esto, en el contexto de un cambio radical de la publicidad en vía pública acaecido en los últimos años.
A estos temas se refirieron Mariano Tejero, presidente de Scopesi, y Paula Marzulli, docente de la UCA, durante su participación en una de las reuniones del ciclo de cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofrece de manera gratuita a sus empresas asociadas.
Es sabido que en la actualidad, el celular y la conectividad permiten actuar de manera inmediata ante la necesidad o el deseo de tomar contacto con una marca. A la vez, el parque de pantallas digitales de publicidad exterior creció más de 1.000 por ciento en los últimos tres años, llegando no sólo a las grandes posiciones sino también a los kioscos, puestos de diarios o de flores. Esto habilita a las marcas a actuar en tiempo real para alcanzar de una mejor manera a sus audiencias. Apps, realidad aumentada y geolocalización son recursos que empezaron a tallar en las distintas acciones marcarias. “Se empezó a observar que la interacción entre el Mobile y la publicidad exterior potenciaba los resultados”, confirmó Tejero.
Scopesi y la UCA cuentan ya con un millón y medio de personas que les ‘envían’ información cada diez segundos de por dónde se mueven. Cruzando esos datos de geolocalización con diversas variables de altura, obstáculos y visibilidad, lograron entender el rating de las campañas de publicidad exterior. El interés por avanzar en esta línea les vino desde afuera, del exterior: según datos de Nielsen de 2017, el 46% de los estadounidenses buscaron ampliar información en motores online después de haber visto un mensaje Out Of Home (OOH), y cuatro de cada diez visitaron una página de Facebook o escribieron un mensaje en una página de Facebook después de ver una publicidad OOH.

ALTA RECORDACION
La recordación de la publicidad exterior es alta en la Argentina (cuatro de cada diez recuerdan anuncios), particularmente entre los más jóvenes. En esa línea, desde 2018 se comenzó a observar un boom de anunciantes digitales en vía pública: Google, Netflix, Glovo, Flow, PedidosYa, Mercado Libre. La inversión en publicidad exterior creció en Capital Federal, de un año al otro, un 137%, de acuerdo con datos de Scopesi. Netflix, que era el principal anunciante digital en vía pública, entró en el primer cuatrimestre de este año en el top ten general de anunciantes en vía pública, junto con colosos como Telecom, Aerolíneas Argentinas, Disney y McDonald’s.
Sobre esta base, y un poco a contramano de lo que creían algunos anunciantes, la UCA y Scopesi comenzaron a trabajar en 2018 sobre la hipótesis de que la utilización masiva de celulares durante los traslados de las audiencias beneficia al sistema OOH y a las marcas que pautan en ese medio. ¿Por qué razón? Por la posibilidad que ofrece el celular de interacción inmediata, ya sea con una compra a través de e-commerce y con un consumo en el momento (si pensamos en una serie de Netflix, por ejemplo).
“¿Por qué no pensar al mobile como un aliado estratégico positivo de la publicidad exterior, y no como un factor que neutraliza la vía pública?”, planteó Marzulli en el curso de la CAA. “Sobre todo en aquellas personas expuestas a cartelería en sus largos viajes de casa al trabajo”. Para avanzar sobre seguro, Scopesi y la UCA analizaron 1.100 casos, la mayoría (46%) personas con más tres horas de viaje diarias en medios de transporte públicos. Consultadas esas personas sobre sí después de haber visto un anuncio publicitario ampliaron la información en Mobile, dijeron que lo hicieron -mayormente- los que vieron el aviso en Televisión (29%) y en Vía pública (26%), por delante de los de Gráfica y Radio. Preguntados sobre si después de ver un aviso ingresaron a una plataforma de comercio electrónico, otra vez destacaron los que vieron el anuncio en Televisión (20%) y en Vía pública (19%). Bajaron, en cambio, todos los índices cuando se les consultó si habían redirigido hacia una tienda física, quedando en el podio Vía Pública (10%), Televisión y Gráfica (9% cada una). “El redireccionamiento es hacia el e-commerce”, explicó Marzulli, “y no hacia la tienda física”.

EN AUMENTO
Un dato puntual entusiasmó a los expertos: la recordación de la publicidad en vía pública aumentó 10 puntos desde 2017. Hoy, cinco de cada diez personas dicen recordar los avisos que las impactaron desde ese medio (antes, cuatro de cada diez). Los más permeables a esa recordación siguen siendo los jóvenes (18 a 30 años-69%), los usuarios heavy de medios de transporte (más de tres horas de viaje diarias-64%) y quienes viajan desde el Conurbano a la Capital Federal (54%).
Sorprendió a Tejero el nivel de precisión en la descripción de los consultados acerca de los avisos callejeros. Entre quienes dijeron recordar anuncios, seis de cada diez reconocieron que la Vía Pública les hizo acordar la existencia de una marca, y un 56% fue luego a la web en busca de más información sobre un producto publicitado. Un 48% se tentó y probó el producto después de verlo expuesto en soportes callejeros. Entre los rubros más mencionados (recordación espontánea) figuraron Telefonía (segundo en el ranking de inversión en OOH), Fast food (sexto inversor) y Servicios de cable (tercero en la misma medición). Se dio también el año pasado la irrupción de nuevos jugadores en Vía Pública como CyberMonday, PedidosYa, Black Friday, Glovo, MercadoPago y otros. Los rubros que más redireccionaron desde Vía Pública a Mobile fueron, justamente, esos nuevos players, junto con Turismo (Despegar, Al Mundo) y Celulares (Samsung, Motorola). “La recordación de esas marcas está asociada a beneficios que otorgan a través de descuento y promociones”, concluyó Tejero.

 

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— CamaraArgAnunciantes (@CAA_Anunciantes) August 21, 2019