#CursosCAA: Content Brand en Galicia

CONTENT BRAND

El poder de la voz propia en la era digital

El curso del 16 de abril presentó el caso Galicia como una organización que logró diseñar su personalidad desde los pilares de la comunicación, con relatos que conectan.

Cómo se construye identidad y se hace contenido de marca para una entidad financiera fue el tema que presentó Víctor Maldonado, Content Expert de Galicia, en el marco de los #CursosCAA, el ciclo de webinars gratuitos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados.

“Las marcas buscan ser lo más breves posibles a la hora de comunicar”, disparó el especialista para dar inicio a su exposición, en la que abordó desde los tres pilares de la comunicación (voz, tono y storytelling) hasta los principales usos y desafíos que se presentan hoy, con la IA como un elemento indispensable del ecosistema.

EL ROL DEL EXPERTO

“Lo importante es construir una identidad de marca, de modo que cuando los usuarios reciban un mensaje del banco sientan que la voz siempre es la misma”, puntualizó Maldonado. Contó que desde Galicia buscan ser sinceros (transparencia y objetividad), familiares (cercanía entre la empresa y la persona) y transformadores (buscar la superación y el alcance de los objetivos). Tres territorios (macro) desde los que se generan los contenidos (textos y piezas gráficas), con el usuario siempre en el centro.

Particularmente, el equipo está conformado por perfiles muy variados, con profesionales de distintas orientaciones, desde comunicación pasando por filosofía y letras hasta publicidad. “Esas diferentes formaciones se mezclan también en el perfil del content, que implica: brand, creative writing, data content analyst, UX writing, content writing. Nuestra formación se va nutriendo por lo nuevo, como la Inteligencia Generativa”, refirió Maldonado. Propuso “no quedarse solamente en lo que sos, sino sumar especialización (sin abrumarse)”, entendiendo, principalmente, las lógicas de las nuevas herramientas.

LA ESTRATEGIA DETRÁS DEL CONTENIDO

Respecto a la diversidad de espacios donde circulan los mensajes, el content enumeró: social media, prensa, flyers, chatbots, radio, paid media, turnero, ejecutivo/as de las sucursales, notificaciones push, e-mails y Galicia Ar. Detalló que hay un equipo trabajando en el sitio web y en el posicionamiento SEO y GEO. Sin embargo, aclaró que todo lo que hace brand es lo que se ve antes de loguearse en la aplicación o en la página. Luego, el flujo continúa, pero ya está a cargo del equipo de diseño UX/UI, donde también hay UX writing.

Para Maldonado, lo que ordena el contenido (siempre) es el storytelling: “Negocio quiere que las personas compren o usen el producto. Lo que nosotros hacemos es analizarlo, crear una historia, contar esa historia a las personas y que las personas compren o usen ese producto”. Precisó que la velocidad a la que va el consumo y la poca atención de los usuarios en el mundo digital lleva a centrarse en el nudo y el desenlace de la estructura narrativa.

Entonces, la estructura de una pieza estaría conformada por un header, el titular, la bajada, el detalle de la información y el CTA. A su vez, recomendó primero vincularse con las personas y cerrar el mensaje con la marca o el producto, mostrando ejemplos concretos utilizados por Galicia, como el contenido “¿Qué chihuahua sos?”, que buscó prevenir estafas virtuales. “Hay que traducir la necesidad comercial en el contenido”, sintetizó el expositor.

HERRAMIENTAS Y DESAFÍOS

Otro aspecto fundamental para los contenidistas, que destacó Maldonado, es la necesidad de tener una mirada de flujo: considerar que cada pieza forma parte de un todo y que el usuario llega desde un lugar y viaja por distintas piezas para arribar a otro, sin que se pierda o se vaya no pudiendo encontrar lo que fue a buscar.

El desafío, entonces, es construir una buena experiencia UX, pero también decidir con datos y junto al equipo de performance, porque “las palabras se transforman en números y medir cómo funcionó una pieza también es importante”. O conocer cómo navega el usuario para luego tomar mejores decisiones. Detalló el caso del éxito de un simulador, que los llevó a darle un lugar más destacado en la landing page.

Para Maldonado los desafíos serían entender:

El negocio.
Al producto.
La industria y el contexto.

Recomendó ser lo más diplomáticos posible con todos los equipos, con una mirada legalista, y no pensar que, por estar en empresas grandes, ya está todo resuelto. Resumió que “todos tenemos el mismo desafío: cómo armamos cosas que funcionen, que las personas las utilicen y que al negocio le vaya bien”. También hay que saber qué está pasando más allá, actualizarse, usar la IA para seguir contando historias.

“Esto es un viaje donde vamos aprendiendo todos juntos”, alentó, recordando que lo que nunca hay que perder de vista es el respeto por las normas discursivas de la organización. Cuidar el tono, cuidar la voz, escribir corto y pensar en el usuario, y asumir que nadie está exento de equivocarse. “El error también es una constante, porque hay que resolver en muy poco tiempo, lo que implica ajustar constantemente”, dijo Maldonado e invitó a vencer la timidez para seducir con el contenido.