2025
Media Practices.
El informe de la WFA se basa en 45 encuestados de 37 marcas multinacionales, que representan $84 mil millones en gasto de marketing global anual acumulado.
GenAI y Agentic AI: una nueva era para los medios.
Agentic AI es un tipo de inteligencia artificial que permite a los sistemas actuar de forma autónoma e interactuar con el entorno, tomando decisiones y realizando tareas con un mínimo de intervención humana. A diferencia de la IA tradicional que sigue reglas predefinidas, la IA agentiva puede aprender, adaptarse y responder a situaciones cambiantes.
1. Adopción:
• El 100 % utiliza o planea utilizar Gen AI para apoyar las prácticas de los medios.
• El 64 % afirma que su organización ya utiliza Gen AI para fines de marketing.
• 48% internamente y 37% a través de agencias ya emplean o implementarán sistemas Agentic AI; pero más del 65% reconoce que aumentan los riesgos, aunque el 92% espera que desbloqueen eficiencia.
2. Áreas prioritarias de aplicación:
• Estrategia de medios, optimización y compra son los campos con más foco.
• El 90% anticipa necesidades de reportes más rápidos, eficiencia operativa y capacitación significativa en sus equipos.
3. Principales conclusiones:
• La mayoría de los encuestados considera que search, display y social serán los entornos más transformados por GenAI.
• El 65% de las marcas está revisando o planea revisar su estrategia SEO.
• Se observa consenso en que el impacto de GenAI es favorable: 50% reporta mayor productividad; 47% menciona una mejor definición de KPIs y 40% destaca una toma de decisiones más rápida
• Un hallazgo no anticipado fue la ruptura de silos entre funciones (solo el 14% lo preveía; otro 14% lo encontró inesperado). Esto refiere a que distintas áreas de una empresa que antes trabajaban de forma aislada ahora colaboran más entre sí.
Implicancias clave para anunciantes y equipos de marketing:
• Riesgos vs eficiencia: aunque aumenten riesgos (legales, de reputación), las marcas esperan mejoras operativas y ahorro de tiempo.
• Necesidad de upskilling: la mayoría prevé que será imprescindible la capacitación interna para aprovechar estas herramientas.
Partner Management.
Smarter savings, stronger performance: Making GenAI work for procurement.
Prepared by R3 for WFA Sourcing Forum.
• Procurement & GenAI in the marketing organisation.
• Where will savings come from?
• What does this mean for our partnership?
