#JornadasCAA “CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas” 2018

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ISSUE, DANETTE y MATCH100

Grandes marcas develaron las claves de sus estrategias exitosas

La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), en el marco de la celebración del Día del Anunciante (7 de julio), organizó la 14º edición de la jornada “CAAsos de Negocios » Estrategias exitosas de marcas”, durante la cual se analizaron las experiencias de Issue, Danette y Match100, habiendo brindado Kantar Millward Brown la base conceptual.

Importantes empresas de diversos sectores compartieron sus trabajos en primera persona. Del encuentro, llevado a cabo en el auditorio de la UCES, participaron los responsables de las marcas ISSUE, DANETTE y MATCH100, junto con un experto que brindó un marco conceptual sobre la construcción de marcas en la era de la disrupción. Siguió las presentaciones con interés un grupo numeroso de asistentes.

Abrió el juego Sebastián Corzo, Senior Consultant de Kantar Millward Brown, quien confió de entrada que el nuevo consumidor, híper conectado y generando información permanentemente, les plantea a las empresas “un desafío enorme”. No obstante, en casi todas las categorías están apareciendo nuevos players disruptivos, dijo. Menos del 6% de las marcas aumentó su valor financiero en los últimos tres años y las que lo hicieron fueron verdaderas adelantadas, entre las que se cuentan Netflix, Uber, Airbnb y Amazon. ¿Cuál es su secreto? Corzo entiende que las grandes marcas deberían lograr la cercanía con el cliente que consiguen las disruptivas y generar con él una experiencia distinta. El caudal de información existente sobre los consumidores debe saberse aprovechar, de manera tal que permita tener una reacción en tiempo real, que dé impulso a las ventas e instale a la marca en el top of mind de su segmento.

El caso de éxito de ISSUE fue introducido por Carolina Rey Blanco, Senior Brand Manager de Godrej, la empresa india que maneja la marca desde 2010. Dos años atrás, la compañía decidió hacer un relanzamiento de su línea de tinturas con dos fines: modernizar la marca e incrementar la cantidad de consumidores. Eran tiempos de una caída del consumo de productos de belleza y coloración. Se decidió entonces alejarse de las celebrities y desplegar una campaña de 360º subrayando ciento por ciento los beneficios funcionales de cada producto, sabiendo que el 70% de las consumidoras de coloración se tiñen ahora en su casa. “Buscamos ocupar el rol de una amiga”, describió Rey Blanco. La movida le permitió a Godrej alcanzar el 27% de market share, por encima de sus máximos competidores, y soñar con quintuplicar sus ingresos en el próximo lustro.

DANETTE vivió su último relanzamiento en 2017. La marca venía de una caída significativa en el volumen de ventas (-38% entre 2008 y 2016). El personaje del cheff que había acaparado su comunicación a lo largo de una década ya mostraba signos de desgaste. Y además, un relanzamiento previo -en 2014-, a caballo del claim “Salvemos la sobremesa”, no funcionó como se esperaba. Por eso esta vez se instaló la figura de Danette como ligada a la indulgencia y el placer. Y se redefinió el target objetivo hacia “los dulceros”. Según Justo Sáenz, Senior Brand Manager Postres de Danone, esto hizo que el producto volviera a ser el centro de la comunicación marcaria. Los resultados superaron las expectativas: 34% más volumen de ventas año contra año y un 52% más de penetración.

Rubén Corda, Gerente General de Radio Mitre, y Mercedes Alegre, Jefa de Inteligencia Comercial de la emisora, repasaron el proceso de transformación de una empresa tradicional hacia el mundo digital. Más allá de la vigencia del medio y de su sostenido nivel de penetración, la compañía ha ido mutando hacia un formato mixto que tomó cuerpo en MATCH100, un formato de música on demand sincronizada (se puede elegir determinado estilo musical sin dejar de seguir el contenido principal de la radio), estrenado en 20016, y más recientemente en Cienradios Play, en el que conviven la radio tradicional, la radio pura online y la música streaming on demand, todo esto gratis. Junto con otra parte, una aplicación premium, por suscripción, que permite bajar música, entre otras alternativas. Hoy, Radio Mitre produce entre ochocientos y mil videos mensuales, que no están atados al contenido del aire, resumió Corda el salto que ha dado la emisora.

Esta nueva edición de la jornada CAAsos de Negocios finalizó con el sorteo entre los presentes de 10 parlantes bluetooth (gentileza de Radio Mitre), 3 libros sobre marcas (regalo de Kantar Millward Brown) y 7 bolsos cargados con productos de primeras marcas de los asociados a la CAA. Asimismo, todos los asistentes al retirarse recibieron un kit de productos Issue.

#JornadasCAA

 

Sobre el #DíaDelAnunciante
En el año 2004, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) decidió instituir el 7 de julio como el “Día del Anunciante”. Los fundamentos de la elección de la mencionada fecha se remontan al año 1959, habiendo sido el día en que se firmó el acta constitutiva de la entidad, con el acuerdo de 19 empresas anunciantes que decidieron nuclearse con el objeto de proteger sus intereses y mejorar el desenvolvimiento de la publicidad. Desde entonces, su misión es representar a los anunciantes y propiciar el desarrollo de buenas prácticas en su área de competencia.
Al instituir el “Día del Anunciante”, la CAA invita a todos los anunciantes de la República Argentina a continuar ejerciendo la responsabilidad social que les cabe, propiciando la emisión de mensajes publicitarios honestos, confiables y veraces, dentro de un marco ético consensuado, y que estén en armonía con las normas vigentes y con los valores esenciales de la sociedad.

Sobre la Cámara Argentina de Anunciantes
Con 59 años de experiencia en la industria publicitaria, la CAA nuclea hoy a las empresas anunciantes más importantes de la Argentina.
Su misión es garantizar el entorno más favorable para la inversión publicitaria de los anunciantes. Este objetivo se apoya en 5 grandes líneas de acción: Libertad de expresión comercial » Calidad y transparencia en las mediciones de audiencia » Publicidad responsable » Profesionalismo y actualización » El valor de la publicidad.

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