Dos tercios de los propietarios de marcas están atrasados en la medición de medios pagos.
El handbook de la Federación Mundial de Anunciantes y Ebiquity revela la brecha entre la capacidad de medición y la acción comercial.
Los especialistas en marketing de empresas multinacionales cuentan con más datos y herramientas de medición que nunca. Sin embargo, la brecha entre lo que pueden medir y aquello sobre lo que actúan continúa ampliándose, según la investigación de la WFA y Ebiquity.
8 de cada 10 anunciantes ya utilizan marketing mix modelling y estudios de brand lift, pero solo el 13% considera que tiene un desempeño sólido en la rapidez para convertir los datos en información accionable, y menos del 3% confía plenamente en su capacidad para diferenciar el desempeño a corto plazo del impacto de la construcción de marca a largo plazo.
A pesar de esta persistente deficiencia, ¾ partes (75%) espera que, dentro de 3 años, más de la mitad de las decisiones sobre la asignación de sus presupuestos estén guiadas por la medición.
Basado en una encuesta realizada a 71 líderes senior de 10 sectores a nivel global y en entrevistas en profundidad con 25 líderes de importantes anunciantes multinacionales, que en conjunto son responsables de US$ 40.000 millones en inversión publicitaria anual, el handbook identifica 3 razones para esta desconexión:
• Fragmentación de datos: el 46% de las organizaciones se encuentra en los niveles más bajos de madurez para integrar fuentes de datos en una visión unificada.
• Expansión de canales: el retail media, la televisión conectada (Connected TV), el marketing de influencers y la búsqueda impulsada por IA han avanzado más rápido que la infraestructura de medición diseñada para evaluarlos. Los walled gardens son considerados un desafío severo o crítico por más del 60% de los encuestados.
• Escrutinio financiero: los CFOs esperan que la inversión en medios esté justificada en los mismos términos que cualquier otra partida del P&L; sin embargo, solo el 15% afirma que la evidencia de la efectividad es el principal factor que determina cómo se asignan los presupuestos.
El documento está diseñado para ofrecer a los líderes senior de medios y marketing una mejor comprensión de cómo obtener el máximo rendimiento de su inversión en medios y, fundamentalmente, qué hacer cuando las metodologías, métricas y paneles de control sugieren acciones divergentes.
A diferencia de muchos debates sobre efectividad que se centran en encontrar una única metodología “mejor”, el manual sostiene que ningún enfoque individual de medición puede proporcionar todas las respuestas. En cambio, las organizaciones necesitan un sistema conectado que combine múltiples fuentes de evidencia y establezca reglas claras sobre cómo esa evidencia debe orientar la toma de decisiones.