How talent, skills and incentives are being redefined.
El estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), realizado con mediasense, revela que el pensamiento estratégico es la principal carencia de talento en marketing, señalada por el 72% de los encuestados. En un contexto de creciente adopción de inteligencia artificial, el informe destaca la importancia de combinar las capacidades tecnológicas con el criterio humano, la toma de decisiones y el desarrollo de insights, así como la necesidad de fortalecer las competencias de los equipos existentes para aprovechar las oportunidades que ofrece la IA.
El pensamiento estratégico es el principal skills gap en marketing
Las empresas más grandes del mundo afirman que existe una aguda escasez de personas capaces de aportar criterio, establecer prioridades y desarrollar insights. Las marcas necesitan mejorar las competencias de su personal actual, en lugar de intentar resolver el problema mediante nuevas contrataciones.
La inteligencia artificial está redefiniendo la forma en que las marcas trabajan con el talento y desarrollan su base de competencias, lo que requiere un nuevo enfoque que equilibre las habilidades humanas con los conocimientos técnicos especializados, según un el informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y su socio estratégico mediasense.
El reporte identifica al pensamiento estratégico como la principal brecha de talento en marketing, con un 72% que lo señala como la mayor escasez. Tanto las marcas como las agencias y las plataformas destacan la necesidad de contar con profesionales que tengan criterio, capacidad para establecer prioridades, habilidades para desarrollar insights y comprensión del negocio, en lugar de conocimientos exclusivamente técnicos.
El 59% afirma que el criterio estratégico y la capacidad para establecer prioridades cobrarán mayor importancia en la era de la IA, mientras que otro 52% señala que el mercado de talento de primer nivel se ha vuelto «más difícil» o «algo más difícil» en los últimos dos años, a medida que se acelera la demanda de profesionales especializados en IA, datos y estrategia.
La segunda mayor escasez de talento se registró en la estrategia y ejecución de datos (46%), seguida del desarrollo de conocimientos (36%) y los fundamentos del marketing (34%).
El informe se basa en las respuestas de 166 profesionales de la industria pertenecientes a marcas, agencias, plataformas y otras organizaciones, incluidos representantes de 65 marcas que invierten 80.000 millones de dólares anuales en marketing a nivel mundial.
El reporte sostiene que la ventaja competitiva no reside en contar con las mejores herramientas de IA, sino en tener la mayor capacidad para combinar la tecnología con el criterio humano. La búsqueda actual de un mayor pensamiento estratégico refleja la necesidad de identificar el valor humano y las habilidades necesarias para maximizar los beneficios de las nuevas herramientas impulsadas por IA. A medida que aumenta la automatización, la ventaja competitiva se desplaza hacia capacidades que son difíciles de codificar o automatizar.
El informe sugiere que, a mediano plazo, el mayor riesgo al que se enfrentan muchas organizaciones de marketing no es el acceso a la tecnología, sino su capacidad para hacer upskill del talento existente con la suficiente rapidez para aprovecharla.
Más de la mitad de los encuestados (52%) sitúa la incapacidad de hacer upskill del talento existente con la suficiente rapidez entre los dos principales riesgos relacionados con el talento para los próximos tres años. Solo el 1% considera que contar con mejores herramientas y plataformas será el principal factor diferenciador de las organizaciones con un sólido talento en marketing en el futuro.
Entre las principales habilidades que les faltan a las marcas se encuentran el dominio de la IA (AI Fluency) -la capacidad de comprender, aplicar, dirigir y evaluar críticamente la IA como parte del trabajo cotidiano- y la toma de decisiones basada en datos, identificadas también como las competencias menos desarrolladas en la actualidad. El 56% de los encuestados señala que el AI Fluency está insuficientemente desarrollado, mientras que el 55% identifica la toma de decisiones basada en datos como una habilidad adicional necesaria.
Un cambio fundamental para garantizar la disponibilidad de talento es rediseñar los incentivos. Actualmente, existe una desconexión fundamental entre las habilidades que la industria afirma necesitar y los comportamientos que efectivamente recompensa. Las agencias, por ejemplo, reciben incentivos para ejecutar el brief, no para cuestionarlo, a pesar de que el pensamiento estratégico es la principal brecha de talento dentro de las organizaciones de marketing. Muchos encuestados consideran que las estructuras de incentivos no reconocen adecuadamente estas habilidades. Los participantes calificaron los modelos de incentivos actuales con apenas 2,6 puntos sobre 5, donde 5 representa la mejor solución posible.
El informe sostiene que los futuros líderes combinarán la IA con un liderazgo sólido y una cultura organizacional fuerte, considerados los principales factores diferenciadores, muy por encima de las herramientas por sí solas. El éxito dependerá menos del acceso a la tecnología y más de cómo las organizaciones la integren en sus formas de trabajo, la toma de decisiones y el desarrollo del talento.