El informe de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) analiza el avance de la inteligencia artificial en el marketing de las grandes marcas, sus principales aplicaciones y los desafíos para ampliar su adopción. También aborda la evolución de los objetivos empresariales, la gobernanza, la relación con las agencias y la visibilidad de las marcas en los entornos de IA.
El 96% de las grandes marcas ya utiliza IA en marketing
El reporte muestra que la Inteligencia Artificial está avanzando más allá de la creación de contenidos hacia la investigación, los medios y la estrategia, mientras que la adopción a escala y las habilidades se presentan ahora como los principales desafíos.
La IA ha pasado del hype y la experimentación a convertirse en una parte integral del funcionamiento del marketing en 2026, con un 96% de las marcas que utilizan IA generativa o agéntica, frente al 45% en 2023.
Y se la está utilizando para una gama mucho más amplia de usos. En 2023, las aplicaciones dominantes eran la creación de contenido, la producción y la ideación. Hoy, el 80% utiliza IA para la creación de contenido, pero el 74% para la ideación y producción de contenido, el 72% para investigación / insights, el 54% para compra / optimización de medios, el 48% para estrategia y planificación y el 46% para automatización de flujos de trabajo/agentes autónomos.
El informe de la WFA revela un cambio en el enfoque de los profesionales de marketing, con una proporción considerable que considera la IA como una fuente de crecimiento en lugar de simplemente un mejoras de eficiencia. Hoy, el 33% dice que los objetivos de eficiencia, efectividad y crecimiento son igualmente importantes. El 22% prioriza la efectividad y el 22% la eficiencia, mientras que el 18% prioriza el crecimiento. Hace dos años, el 70% de las marcas dijo que su objetivo principal era la eficiencia del marketing, y solo el 30% dijo que era la efectividad.
En línea con esta mayor ambición, la gobernanza de la IA ahora se centra en controles prácticos. El 75% de las marcas exige supervisión humana de los resultados generados por IA, el 70% mantiene listas de herramientas aprobadas o prohibidas, y el 57% exige revisión y aprobación de los resultados generados por IA. Un 55% adicional tiene una lista aprobada centralmente de herramientas de IA con procesos claros de gobernanza para introducir nuevas herramientas (frente al 18% en 2023).
El estudio se basa en las respuestas de 54 profesionales de alto nivel de 46 de las principales empresas anunciantes del mundo, con una inversión publicitaria conjunta de US$93.000 millones.
Persisten desafíos en torno a la adopción a escala y las habilidades.
El gran desafío que enfrentan muchos miembros de la WFA no es encontrar plataformas de IA en las que anunciarse, sino ampliar su adopción a escala. Esta es ahora una de las tres principales prioridades para el 63% de las marcas, pero la integración e interoperabilidad tecnológica (45%), los requisitos de gobernanza / legales (43%), la calidad y el acceso a los datos (37%) y las habilidades (35%) siguen siendo las mayores barreras.
Mejorar las habilidades del personal es una tarea importante y, aunque la capacitación y la mejora de habilidades se han convertido en una de las tres principales prioridades organizacionales para más de la mitad (55%), el 69% todavía describe la alfabetización en IA como moderada.
Otros hallazgos clave incluyen:
• El uso de IA por parte de las agencias sigue siendo opaco.
En 2023, solo el 3% de las marcas tenía visibilidad total sobre cómo su cadena de suministro estaba utilizando IA generativa. Hoy, solo el 13% tiene mucha visibilidad sobre el uso de IA por parte de las agencias. Las marcas están respondiendo formalizando la gobernanza mediante contratos, con un 59% introduciendo cláusulas contractuales relacionadas con la IA que cubren cuestiones como propiedad intelectual, confidencialidad y datos de entrenamiento, mientras que el 69% exige a las agencias revelar cuándo se utiliza IA.
• La brecha de descubribilidad de la IA.
En 2025, el 96% de las marcas esperaba que las búsquedas generadas por IA transformaran significativamente la descubribilidad de las marcas y el 65% estaba revisando su enfoque de SEO. Hoy, el 73% está tomando medidas activas para monitorear y medir la visibilidad en IA y el 67% está adaptando el SEO, el 58% está revisando las estrategias de contenido y el 51% está definiendo roles y responsabilidades, pero solo el 8% tiene una estrategia clara implementada.
Por eso, la WFA colaboró con DEPT para proporcionar medidas concretas que las marcas pueden adoptar para comprender mejor y prepararse para los cambios que las búsquedas mediante IA están generando en la forma en que los consumidores descubren las marcas.
• Las marcas están explorando anuncios pagos en LLM con cautela.
La publicidad paga en LLM sigue siendo incipiente: solo el 4% la ubica entre sus principales prioridades, aunque el 20% está realizando pruebas. Las preocupaciones son significativas, con un 85% moderada o muy preocupada por la visibilidad/control y la transparencia de la marca, y más del 60% preocupada por la confianza del consumidor, la regulación, la reputación/seguridad y la medición.
La Comunidad de IA de la WFA, que actualmente reúne a más de 1.000 profesionales senior de marketing de más de 150 marcas multinacionales, tiene como objetivo proporcionar los conocimientos prácticos y la información necesaria para ampliar la adopción de la IA a escala, al tiempo que se gestionan los riesgos.