CAA y MMA: Branding After Performance

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CAA y MMA morning session

Branding After Performance

Cómo la data de campañas de Performance ayuda a la construcción de Branding. Expertos de Mercado Libre, Mondelēz International y Johnson & Johnson compartieron con una audiencia numerosa sus experiencias en la materia.

La primera reunión conjunta de actualización organizada por la Mobile Marketing Association (MMA) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) estuvo dedicada al tema ‘Branding after performance’. Fueron sus anfitriones la gerente de la MMA para el Cono Sur, Soledad Mol, y el presidente de la CAA, Philip Perez, y contó con el concurso de un público numeroso, en el auditorio de Johnson & Johnson. La complementariedad de ambas herramientas fue el leitmotiv de esta jornada de análisis e intercambio de opiniones.

Abrió la reunión Lucila Costantini, Strategic Initiatives Lead de la MMA, quien propuso un debate abierto sobre “este tema que está en boga en todo el mundo desde hace al menos cinco años”, dijo. Conocedora de las diversas interpretaciones que existen de las denominaciones implicadas, clarificó desde el inicio los conceptos clave. Describió al branding como las “acciones orientadas a construir y posicionar valores y promesas de la marca en la mente del consumidor”, en tanto mencionó como performance al “marketing de resultados cuyo objetivo es obtener una respuesta por parte del target a quien va dirigido”.

Planteó la consultora su análisis a partir de tres principios. En primer término, el principio de la dualidad, con el que intentó demostrar que branding y performance son complementarios e interdependientes, y sus límites en verdad son difusos. En segunda instancia, el principio de la horizontalidad (“el funnel deja de tener etapas y jerarquías, y se acomoda a los hábitos y momentos de consumo”), y por último, el principio de la nueva conversión. “Conversión que no sólo es atribuible a la venta sino también a la concreción de objetivos de marca”, aclaró, igualando la asociación de la marca con ciertos valores a la realización de una compra online, la suscripción a un newsletter o la participación en una promoción.

Dispuesta a impulsar la reflexión dejó flotando varios interrogantes: ¿en qué medida influye el branding en el éxito de una campaña de performance? ¿Por qué no se le exigen resultados a las campañas de branding? ¿Con qué criterios se asignan los presupuestos para branding y performance? ¿Y qué hacer con la data generada?

E-COMMERCE

Le tocó a Juan Lavista, Director de Marketing e Insights de Mercado Libre para Latinoamérica, recoger el guante y avanzar sobre qué tipo de información y soluciones pueden proveer los marketplaces. La penetración del e-commerce en el mundo es indudable, con China a la palestra marcando un pico del 36,6%, y del 29,7% en Mobile Commerce. En Latinoamérica los registros caen al 4,2 y 1,4% en cada caso. Pero lejos de ver el vaso medio vacío, el experto considera que el potencial de desarrollo del e-commerce en la región es increíble. Se espera que crezca en América latina u$s 50 billones en el próximo lustro, y u$s 2 billones en la Argentina. En este marco, las DNVBs, las marcas nacidas de manera online, son otro fenómeno global. Sólo en 2018, las 75 primeras generaron en Estados Unidos u$s 8 billones.

Con el consumidor y su dinero abandonando el mundo offline para abrazar el online, “lo primero que no podemos perder es la guerra en la góndola”, consideró Lavista. “El search es el nuevo anaquel online y la visibilidad se consigue hoy en los marketplaces”. Las nuevas generaciones, que en cinco años van a representar el 90% de la fuerza de trabajo, consideran que el e-commerce es más conveniente (seis de cada diez) y más rápido (cuatro de cada diez) que visitar una tienda física. Más aún, aquellos que compran online tienen tickets 50% más altos. Y lo mejor: el 90% de los consumidores en Latinoamérica admiten que han sido influenciados por el mundo digital a la hora de realizar compras offline.

¿Qué lugar ocupan los marketplaces dentro de este contexto? En Latinoamérica representan menos del 1% de la torta de medios. Hilando fino, mientras en Estados Unidos los anunciantes invierten en marketplaces 58% en performance y 42% en branding (datos del tercer trimestre de este año), en América latina el 82% se va a performance y el 18% a branding. Una diferencia que alienta la reconversión, atento a la realidad que describe Lavista: “En Europa, China y Estados Unidos hay una migración significativa hacia los marketplaces”.

El 75% de las búsquedas de productos -cuenta el experto- se dan, justamente, en esas “grandes tiendas de tiendas”. Y cinco de las top ten en búsquedas son genéricas. “No buscan marcas, la gente va al marketplace a descubrir, a investigar, es el paseo que antes daban por el Unicenter”, graficó. El desafío, finalmente, es emerger del ruido que caracteriza a esos sitios.

RECETOREO

El caso de Oreo en e-commerce, presentado a continuación, sirvió para bajar a tierra muchos de los conceptos planteados hasta el momento. Lo presentó Federico Andino, Director Asociado de Marketing – Galletitas de Mondelez. “La mayoría son marcas de impulso”, describió el ejecutivo la cartera del grupo, pero no por ello han querido desaprovechar los beneficios asociados al comercio electrónico.

Oreo venía copando los menús de restaurantes, heladerías y casas de té con una presencia ganada “por la fuerza misma del producto”. A la vez, en buscadores se podían encontrar casi ocho millones de recetas donde la popular galletita era el centro de la conversación. “Sin embargo, nosotros hasta ese momento nos seguíamos mirando el ombligo sin hacer nada”, se sinceró Andino. De la comunión de estas dos realidades nació ‘RecetOreo’, una propuesta que intenta ser “disruptiva y busca aprovechar la información disponible generada por los consumidores, casi siempre ávidos de compartirla con nosotros”. RecetOreo no es un contenido generado por la marca sino que en ocho meses sumó 110.000 seguidores orgánicos interesados en eso que otro consumidor tiene ganas de compartirles. “La gente ya estaba ahí, ya lo estaba haciendo; nuestra iniciativa fue tomarlo desde la marca, ordenarlo y llevarlo a otro nivel”, resumió el directivo.

La movida incrementó la aspiracionalidad del producto y aportó al consumer value en una audiencia compuesta mayormente por chefs amateurs (de altísima interacción con la plataforma), familias con deseos de compartir una actividad (las que más guardan las recetas) y fanáticos de las comidas en las redes (food porn audiencies).

Un paso fundamental en el desarrollo de la estrategia resultó el acuerdo sellado con Rappi para ofrecer un beneficio al potencial consumidor: que pudiera recibir, con un clic, todos los productos para preparar su receta favorita, una iniciativa que, claro, acompañada de una buena campaña promocional, potenció el e-commerce de la marca. “¿Esto es branding o es performance?”, retomó Andino el eje de la jornada. “Es todo a la vez”, se respondió. “Branding y performance aprenden el uno de la otra. Toda la información que recabamos con RecetOreo hoy la estamos usando para mejorar nuestras próximas campañas de marca”.

MENOS FRICCION

¿En qué anda el e-shopper? Ese fue el interrogante que motorizó la presentación final, a cargo de Martín Zanlungo, Responsable de Medios y Agencias para el clúster Sur de Johnson & Johnson, y Fermín Ibarra, Responsable de E-Commerce para la región en la misma compañía. ¿Algunas macrotendencias que plantearon? La presencia en el search del marketplace y el contenido que allí se ofrece son vitales para conseguir ventas (teniendo en cuenta que el 70% de los usuarios no pasa de la primera página, ni en Google ni en el marketplace). El camino hasta concretar una compra requiere de 23 clics en promedio. Ergo, “hay que reducir las fricciones en el proceso”. Y algo más: las redes sociales se están convirtiendo en transaccionales. “Nueve de cada diez usuarios se sienten influenciados por Facebook o Instagram”, graficó Zanlungo. “Pero hay algo más importante todavía y es que tres de cada diez están dispuestos a comprar dentro de la plataforma”.

En la actualidad, el 70% del tráfico de e-commerce y el 50% de las compras provienen de mobile. En el caso puntual de Johnson & Johnson, casi el 80% de las ventas a través de Mercado Libre se concentran en combos con beneficios, lo que les permite concluir a los especialistas que “el shopper está buscando soluciones integrales, algo que excede la relación precio-calidad”, contó Ibarra.

Por último, los eventos especiales (Hot Sale), que más allá del impacto del momento “lo que permiten es seguir creciendo después. El que pasó, compró y tuvo una buena experiencia, a la larga vuelve. Este tipo de eventos no sólo ayudan a sumar ventas sino a ganar penetración”, evaluó.

Ambos consideraron que la experiencia del shopper en los e-retailers es fundamental para el negocio. “Estamos construyendo branding en todo lo que hacemos. Si el usuario tiene una mala experiencia en un e-retailer le va a echar la culpa a la marca”, y de eso no siempre se vuelve. ¿Algunas propuestas para mejorar en la venta online? Reducir los pasos hacia una compra y alivianar la complejidad de la transacción sin tener que salir de la plataforma. “Si le pedimos cada vez menos esfuerzo, el shopper responde”, aseguró Zanlungo.

Hacia adentro de la empresa, los ejecutivos admitieron que la ecuación esfuerzo-rentabilidad todavía no está bien aceitada y están en la búsqueda constante de una mejor relación con retailers, agencias y medios tecnológicos para lograr crecer de forma sustentable a mediano y largo plazo. Aunque quizás se deba a la categoría a la que pertenece, entendiendo que esto no ocurre en otras como Electro y Turismo.


VER todas las fotos: http://bit.ly/CAAyMMA

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