Una de las preguntas recurrentes que nuestros clientes nos han hecho en los últimos cinco meses es ¿cómo esta pandemia y todo lo que conlleva ha afectado el comportamiento de la juventud y su forma de relacionarse con las marcas? ¿Qué cambios hemos visto, qué deben hacer y tener presente? Para responder esta, y otras inquietudes, Carat conversó con Julie Arbit -SVP Global de Insight en Vice Media Group- quien recientemente lanzó un estudio cuantitativo global, basado en una encuesta a 9.360 personas (Gen Z 36%, Milenios 57%, Gen X 7%), incluyendo México, Brasil, Colombia y Argentina. ¿El objetivo?: comprender cómo se sienten y se están comportando realmente las generaciones más jóvenes de todo el mundo durante la pandemia de COVID-19.

La reciente investigación de Vice Media Group destaca las esperanzas y los temores de estas generaciones durante esta esta crisis, y qué creen y esperan que suceda una vez que acabe y “volvamos a nuestra antigua realidad”.

Carolina Solanilla, Presidenta de Carat para América Latina comentó, “Conversando con Julie, nos topamos con la positiva sorpresa que confirmó una tendencia que en Carat venimos viendo desde marzo en América Latina, y es que las generaciones más jóvenes, es decir los Gen Z y Milenios, sí se están tomando muy en serio los efectos y las consecuencias de la pandemia“. El estudio de Vice Media Group declaró que el 87% de estas generaciones dijo estar haciendo todo lo que pueden, personalmente, para limitar la propagación del virus, mientras que el 46% dijo que otros están haciendo todo lo que pueden para limitar la propagación del coronavirus.

Estas generaciones se sienten más solas que otras generaciones, en parte porque están en el mejor momento de su vida social, profesional y familiar, esa etapa donde vivir nuevas experiencias, establecer solidez en sus carreras y empezar sus familias les ayuda a conocerse a sí mismos, y extrañan la libertad de poder hacerlo. Pero, a pesar del distanciamiento social, el mundo nunca ha sido más personal y humano. Estamos todos juntos en esto y los jóvenes confían en sus conexiones con otros para recibir apoyo y descubrir cómo superar esto.

A su vez, están mostrando muchas emociones encontradas: incertidumbre (73%), estrés (56%), miedo (55%), ansiedad (52%). Si bien estas emociones siempre han sido parte de ser joven, el encierro y aislamiento de la pandemia las han amplificado. Pero también sienten una enorme empatía (60%) y gratitud (48%) hacia las profesiones y las personas que están arriesgando su salud por ayudar a la comunidad, por quienes han perdido un ser querido, por los más desafortunados. Y esto no es sorpresa, ya que hoy, más que nunca, están escuchando historias de otras personas y sus vivencias durante COVID-19, lo que realmente está cambiando sus perspectivas.

Si bien el estudio de Vice Media Group muestra que la compasión y el respeto son valores compartidos entre los Gen Z y los Milenios, estamos viendo una divergencia que es normal dada la edad y las prioridades para cada generación. Los Milenios -que están en el mejor momento de sus carreras- están más preocupados por sus finanzas personales (41% vs. 34% en Gen Z) y por la seguridad de sus trabajos (35% vs. 22% en Gen Z). Los Gen Z -en su mejor momento de vida social- están más preocupados por su salud mental (45% vs. 34% en Milenios) y relaciones personales (21% vs. 12%). La Generación X -que de alguna manera ya ha pasado por crisis económicas, locales o globales, aunque nunca una pandemia- no está tan preocupada por la crisis financiera.

“Quizás uno de los comportamientos más interesantes que vemos en el estudio de Vice Media Group, es cómo se están formando las raíces del cambio de sus comportamientos. Los jóvenes están creando nuevas formas de conectarse con los demás y con ellos mismos. La generación Z ha aumentado su consumo de entretenimiento. El 47% de los encuestados ha aumentado su uso de redes sociales, el 31% ha contactado a alguien que no veía hace tiempo, el 28% ha participado en juegos en línea y experimentado con nuevas recetas, el 22% ha organizado y participado en un hangout virtual, y el 15% ha creado un nuevo grupo de chat“, comentó Solanilla.

A su vez, la creatividad se ha convertido en un escape emocional y en cómo establecen conexiones. Debido a que estamos encerrados en casa y no podemos expresarnos de otras maneras, la creatividad ha pasado a ser una forma de sacar esa frustración. Lo que mantiene a los jóvenes en movimiento emocionalmente es la conexión con la familia, los amigos y el entretenimiento. Los jóvenes están buscando en la misma medida tanto noticias que puedan usar como consejos prácticos diarios para enfrentar la pandemia (43%) y consejos para manejar sus finanzas (41%), como contenido que los identifique, sea inspirador o de alivio cómico (48%) y recomendaciones para el entretenimiento en casa (43%).

Los jóvenes predicen que el mundo cambiará para siempre, tanto económica como socialmente. Específicamente, lo que creen que cambiará una vez que acabe la pandemia es: cómo operan nuestras economías (62%), la forma en como nos relacionamos con nuestra comunidad (55%), la forma en que socializamos (51% total encuestados vs. 54% gen Z), la manera en como trabajamos (43% total encuestados vs. 52% milenios), como enfrentamos el cambio climático y la forma en que nos unimos detrás de una causa (31%), la forma en que compramos (26%), la forma en que comemos (21%), y la forma en como nos entretenemos (18%).

Al preguntarles si creen que el coronavirus tendrá un impacto positivo o negativo a largo plazo en la sociedad y la cultura, vemos que existe una completa división en la mirada, a través de todas las regiones: América Latina (52% positiva vs. 48% negativa), Norteamérica (45% positiva vs. 55% negativa), Europa y Medio Oriente (57% positiva vs. 43% negativa) y Asia Pacífico (49% positiva vs. 51% negativa).

¿Pero qué efectos tiene para las marcas este nuevo comportamiento de los jóvenes a raíz de la pandemia? “En nuestra conversación con Vice Media Group, confirmamos que por el contrario de lo que hemos escuchado de muchas marcas que están inciertas sobre si deben invertir durante la pandemia, las conexiones con las marcas son fundamentales en este momento. Las marcas necesitan hablar abiertamente con sus audiencias y colaborar con ellas para un mejor presente y un mejor futuro. Ser transparente y honesto es más importante que nunca y definirá la autenticidad en el futuro”, comentó Solanilla.

Como medios y marcas, tenemos una brillante oportunidad para dar forma a este nuevo futuro. Llevamos mucho tiempo hablando de la importancia de que las marcas tengan un propósito. Pero eso nunca ha sido más importante que ahora. Los jóvenes se están tomando esto muy en serio y se preocupan profundamente por el mundo que los rodea, pero en este momento están realmente luchando por lograr el propósito que quieren tener. Las marcas tienen el poder de ayudar a lograr esos propósitos. Si toman genuinamente este tiempo para conectar con los consumidores, con honestidad, transparencia y colaborar con ellos, pueden ayudarles a ser ese cambio que quieren ver, pero que saben que solos no lo lograrán. Esas conexiones son las que ayudarán a superar esto. ¿Deberíamos hacer publicidad durante esto? Sí, siempre que le dé esperanza a las personas y no se ´aproveche´ del momento, pero las marcas deben estar ahí afuera, comunicándose con las personas.

“En ocaciones, hemos visto cómo las marcas subestiman la importancia que tienen en la vida de las personas y dejan de apalancar la confianza en sí mismas. Este es el momento para que las marcas llenen esa ausencia. Los jóvenes quieren marcar la diferencia, pero saben que por sí solos no hay mucho que pueden hacer, y admiran a aquellas marcas que los inspiran y les ayudan a marcar la diferencia”, concluyó Solanilla.