AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA
CONARP: gestiones y logros 2025
Comunicación responsable, lineamientos para el uso ético de la IA y cooperación institucional a nivel local e internacional.
Durante 2025, el sistema colegiado de autorregulación publicitaria reafirmó su compromiso con una comunicación comercial responsable, articulando la adhesión de la industria en torno a principios éticos compartidos a nivel global.
En línea con la evolución permanente del sector, desde el CONARP se presentó un nuevo paper institucional sobre el Uso Responsable de la IA Generativa, considerando los avances permanentes de la tecnología y su impacto directo en la gestión diaria de las comunicaciones comerciales. En este documento, se incorporó una visión más amplia al plantear recomendaciones generales que permitan a las empresas evaluar cuidadosamente su alcance o incluso revisar protocolos de implementación.
Entre algunos de los puntos, se destacan:
- Principios fundamentales: Más allá de la tecnología o el medio utilizado, toda publicidad debe ser legal, veraz, honesta, respetuosa y digna de confianza.
- Definición de protocolos: Establecer claramente para qué se va a usar, con qué alcances, cómo es la capacitación de los equipos de trabajo y sus roles.
- Protección de datos: Resguardar la información confidencial y proteger los datos personales, revisando modelos de entrenamiento y alcances contractuales.
- Transparencia: Garantizar una información clara para el consumidor.
- Derechos de autor y propiedad intelectual: Chequear las autorizaciones necesarias y prevenir infracciones.
- Controles: Revisar los resultados en todas las instancias. Antes, durante y después de la comunicación, documentando el proceso.
- Representaciones sintéticas: Evitar sesgos y engaños, resguardando a las personas.
Cómo utilizar responsablemente la IA ya no se trata de un diferencial competitivo sino de un nuevo estándar profesional. Dentro de este contexto, sigue siendo imprescindible la intervención humana, tanto para controlar adecuadamente el proceso de producción como su posterior aplicación y evaluación de resultados, al igual que con cualquier estrategia de comunicación.
Este documento se integra al Código de Ética y Autorregulación Publicitaria que interpreta y aplica la entidad, de la misma manera que otros papers publicados previamente.
En relación con temáticas analizadas, se evaluaron diversas cuestiones en relación con publicidad comparativa, uso de IA, afirmaciones de superioridad y liderazgo, referencias a absolutos, identificación de contenido patrocinado por parte de influencers, sensibilidad social -entre otros- al tiempo que se observó un incremento de denuncias de carácter competitivo.
Asimismo, se inauguró un nuevo servicio para empresas, consistente en la consulta previa, o Copy Advice cómo se lo conoce internacionalmente en aquellos países donde ya se implementa. Se trata de emitir una opinión sobre campañas o anuncios publicitarios cuya difusión no hubiera comenzado, considerando los principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria y sus papers anexos. Se realiza únicamente por pedido de la empresa interesada (anunciante o agencia), en carácter no vinculante y estrictamente confidencial. Para conocer los alcances, costos y procedimiento previsto, contactarse con el CONARP.
Por su parte, también se mantuvo una relación activa con autoridades, otras entidades del sector y organismos internacionales.
Dentro de este marco, por invitación de la Subsecretaría de Defensa del Consumidor y Lealtad Comercial, se participó en la V Reunión Plenaria del Consejo Federal de Comercio Interior (COFECI), llevada a cabo en la sede de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios. Durante el encuentro, se explicó a las autoridades nacionales y provinciales las características generales del sistema colegiado de autorregulación publicitaria, junto con la experiencia institucional y su reconocimiento dentro de la industria.
Además, la subsecretaría y la entidad han acordado la cooperación a través de informes técnicos del CONARP sobre casos relacionados a la publicidad: engañosa, comparativa y actos de competencia desleal en el ámbito publicitario, lo que destaca el reconocimiento a la trayectoria y profesionalismo del consejo, así como un gran ejemplo de la cooperación público-privada.
Por otro lado, a través de la participación en la Comisión de Marketing y Publicidad de ICC Argentina, se mantuvo contacto directo con International Chamber of Commerce (ICC), entidad que redacta los principales documentos de autorregulación a nivel global, como el Código de Publicidad y de Comunicaciones de Marketing. En tal sentido, se llevaron diversas actividades de interés para la industria y el sector PyMes, como el webinar Desafíos legales del uso de keywords en Internet, donde se analizaron experiencias comerciales en plataformas y el rol de los intermediarios digitales, además de recomendaciones generales para evitar los riesgos de confusión, competencia desleal y uso indebido de marcas.
En otro ámbito, también se consolidó la relación con otras cámaras y asociaciones, en particular aquellas cuyos códigos sectoriales están integrados al Código de Ética y Autorregulación Publicitaria como anexos supletorios (alimentos y bebidas, bebidas alcohólicas, juegos de azar, medicamentos de venta libre y tabaco).
En el plano internacional, el Capítulo Latinoamericano de International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS) se reunió por tercer año consecutivo, dentro del marco de la Reunión Regional WFA LatAm 2025. Realizada en Uruguay, contó con la participación de los organismos de autorregulación publicitaria de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, y el CONARP del país anfitrión. Como parte de las cuestiones de interés regional, se intercambiaron ideas y experiencias en relación con el uso responsable de la IA generativa, el monitoreo de redes sociales, el marketing de Influencers, y la importancia del trabajo conjunto sobre la publicidad digital. También se recibió un reconocimiento de ICAS por la permanente contribución vinculada a buenas prácticas publicitarias, en línea con estándares globales en la materia.
Otro punto destacado en la actividad anual de la red fue la conformación del ICAS Global Think Tank, una plataforma global dedicada a fomentar el diálogo con los principales referentes sobre temáticas de comunicación responsable, en línea con el dinamismo propio de la actividad.
En 2026 se celebra el 25° aniversario del CONARP. Desde ya, el contexto no es el mismo y se plantean numerosos desafíos a futuro, tales como la necesidad de adaptación frente a los cambios vertiginosos del ecosistema digital o el impacto de los algoritmos en la generación, personalización y difusión de contenidos, por mencionar algunos de los más inmediatos. En cualquier caso, los fundamentos que sustentan la autorregulación adquieren más relevancia que nunca, en beneficio de la transparencia de la industria y la confianza del consumidor.