El área de Consumer Insight & Transmedia de Ignis Media Agency realizó un seguimiento del desarrollo de la comunicación de las marcas a nivel global y en Argentina. En este informe se podrá ver cómo diferentes industrias -desde el segmento de bebidas, pasando por la industria automotriz, hasta las marcas de belleza- comienzan a articular nuevas maneras de estar presentes en este nuevo escenario.

A la hora de pensar la comunicación en este entorno extraordinario, la experiencia de grandes crisis globales pueden ser una fuente de enseñanza. De estudios posteriores a la gran depresión de los años 20 surgen algunos indicadores que pueden delinear posibles escenarios futuros: de las 250 empresas más grandes del mercado norteamericano, las que incrementaron sus presupuestos publicitarios durante esa gran crisis recesiva, aumentaron las ventas mucho más rápido que sus rivales, no solo durante la recesión sino también tiempo después; por el contrario las empresas que disminuyeron su inversión publicitaria durante la crisis vieron disminuir sus ventas hasta 3 años después de pasada la gran depresión. (1)

Se debe tener en cuenta que hoy los temas más relevantes para los consumidores son: Coronavirus (muerte – contagio), economía, desprotección de los más necesitados y la salud emocional (propia – familiar). (2)

Alrededor del tema de preocupación por la salud aparecen algunos valores nuevos o que se refuerzan en la mente de los consumidores: la valoración de la ciencia (como fuente de resolución de problemas), la importancia del estado en su rol de mediador o de organizador en momentos en donde se necesita ser cooperativos, solidarios.

Si la valoración de las plataformas virtuales antes era alta, ahora esas plataformas se vuelven indispensables ya sea para el entretenimiento, la información, la conexión social con familia y amigos, el aprendizaje de nuevos contenidos, como medio para trabajar a distancia y la posibilidad de comprar desde el hogar.

En el futuro post-aislamiento social, los consumidores se proponen tener hábitos de alimentación más sanos, ocuparse (cuidar) más su estado de salud psicológica, cocinar más en sus casas (aparece una revalorización del hogar frente a esta experiencia).

Los consumidores no creen que las marcas deban hacer silencio en este momento, necesitan ver marcas humanas, que tengan una actitud colaborativa, solidaria, marcas que los ayuden a atravesar esta situación, marcas genuinas y generosas. La publicidad también es vista en muchos casos como una forma de entretenimiento, una manera de distraerse de la preocupación por la pandemia.

Como se verá en el informe, en muchos de los claims y storytellings que comunican las marcas en el mundo, se refuerzan los valores de equipo, solidaridad, estar juntos, seguir compartiendo a la distancia, se resalta el coraje de aquellos que están cumpliendo tareas esenciales en el entorno del COVID-19, todas las marcas afirman su compromiso con el valor de la salud y de la vida por sobre cualquier otro driver.

En el mercado local las marcas reaccionaron de diferentes maneras: con publicidad que refuerza los cuidados preventivos, beneficios y servicios especiales vinculados a la etapa de aislamiento como envío gratis, nuevos canales de atención online, descuentos especiales y mensajes de empatía y aliento, donde se mostraba el compromiso de la empresa/producto con la sociedad, ya sea por el tipo de servicio que brinda o acciones especiales como fabricación de alcohol sanitizante o barbijos.

(1) Fuente: artículo de Mark Ritson The best marketers will be upping, not cutting, their budgets. Marketing Week.
(2) Fuente: Criba Research, encuesta online.