Ciclo de Cursos Gratuitos, exclusivo para #SociosCAA activos y adherentes
El nuevo modelo de negocio de los medios de comunicación online
Los anunciantes miran con cierto recelo a los nuevos medios de viralización de contenidos. Sin embargo, Alejandro Brega, CEO de MediaFem, destaca sus potencialidades y el valor de los contenidos como un imán para atraer audiencias. El fenómeno BuzzFeed.
Buzzfeed.com es un sitio web de tinte generalista y origen estadounidense, que busca que ciertas audiencias se sientan atraídas por temáticas “que nos pasan y nos interesan a todos”. Quien lo navegue no encontrará en él materiales de estricta actualidad, noticias de política o de economía; tampoco de espectáculos tal y como estamos acostumbrados a leer en otras páginas. BuzzFeed está abocado a transmitir ideas originales, experimentos, rankings gastronómicos, listas curiosas, rarezas varias y soluciones a la clásica pregunta “cómo lo hago”.
Alejandro Brega, CEO y fundador de MediaFem, lo considera “un interesante caso de estudio de disrupción en los medios a nivel mundial, donde se dejan de lado las técnicas tradicionales de posicionamiento, para apostar a técnicas de viralización de contenidos en plataformas sociales”. Es por eso que lo eligió como tema central de su disertación, el pasado 15 de octubre, en el Ciclo de Cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), ofrece de manera gratuita a sus asociados activos y adherentes.
De entrada nomás, el ejecutivo, con ocho años de experiencia en la industria de la tecnología y el marketing online, dio por tierra con lo que considera una falsa antinomia: “Se puede ser viral y a la vez ofrecer un contenido de calidad -dijo-. Injustificadamente, los anunciantes lo miran con recelo, sobre todo porque un medio como éste no trae consigo el peso de la marca de un medio tradicional, como podría ser La Nación o Clarín”.
Como contrapartida a su favor, BuzzFeed ofrece versiones en varios idiomas (lo que amplía su alcance) y una “gran fuerza en los contenidos que provee, lo que le permite lograr mucha escala en los materiales que se comparten”. Detrás de su éxito se adivina, según Brega, un minucioso trabajo de análisis de datos y algoritmos que le permite acertar con las imágenes y los títulos que publica en las redes sociales. La audiencia que capta en, por ejemplo, Facebook, logra trasladarla luego a sus propios medios.
Polémica y despegue
Hace unos meses, la “polémica” generada en torno a la imagen de un vestido que tanto podía verse azul como dorado, catapultó a BuzzFeed a los medios grandes. Marcó picos de tráfico y pudo demostrar que sin hacer posicionamiento orgánico en Google, sólo a través de las redes, se pueden construir audiencias. Esa dinámica se ve replicada hoy en otros medios que vienen generando contenido viral. TN, Ciudad.com y EntreMujeres, son sólo algunos de los sitios que crean notas específicamente para ser viralizadas (y no para aportar verdadero contenido a las audiencias).
Tal el caso de la noticia referida a un consorcio que proponía reunirse para resolver cómo alejar a un fantasma que habitaba un edificio. Surgió de BuzzFeed en español y se expandió a un ritmo inusitado. Brega llama a este fenómeno “periodismo de impacto inmediato” y considera que es “lo que se viene” en materia de generar y atraer audiencias.
En este contexto, añade el especialista, “Google, Facebook y otras plataformas similares, sin ser grandes generadoras de contenidos, han pasado a ser los medios de comunicación más valiosos”. Y les aportan a las marcas, a través de las cookies, rica información sobre las audiencias, que permite mejorar luego los algoritmos para optimizar la información que se les muestra a esos potenciales consumidores.
“¿Por qué creo que este tipo de comunicación va a seguir creciendo? Porque siempre es mucho mejor leer una historia que me recomendó un amigo, antes que otra que me propongan una plataforma o un buscador”, dice directivo de MediaFem.
Native Advertising
Junto con las noticias, claro, ha nacido también una nueva publicidad, viral. El IAB la llama Native Advertising y refiere a ella como “un buen contenido que logra reemplazar a un lindo packaging o un buen producto”. No viene a ocupar el lugar de los banners, aclara Brega, sino que podrán convivir en el tiempo.
Contar una historia atractiva que en algún punto linkee con una marca (más allá de que la nombre expresamente o no), resulta menos invasivo para el internauta y genera menos problemas con las herramientas que, instaladas en los navegadores, bloquean la publicidad de banners. “Generando un muy buen contenido, el costo por contacto termina siendo muy económico”, llama la atención el CEO de MediaFem.
El crecimiento que viene experimentando el Native Advertising (que duplica o triplica en el último tiempo al del display -los banners-), lleva a Brega a aventurar que “quizás en unos años ingresemos a sitios en Internet donde no veamos ya más banners y sí historias patrocinadas”.
A futuro, el factótum de MediaFem vislumbra que “van a existir nuevos BuzzFeed, más de nicho, más específicos, menos generalistas”. La lucha de las audiencias, asegura, estará dada por los contenidos: “Si hay buenos contenidos, las audiencias llegan”.
También cree Brega que los medios tradicionales del futuro serán más chicos y las redes sociales, si siguen con el ánimo de ‘curar’ los contenidos (como ya lo vienen haciendo), crecerán sin techo ni frontera. “Porque el usuario lo que quiere es contenido: de calidad, bueno, que pueda leerse de una forma rápida y sin demasiadas vueltas”.
